Segmentación de Mercados: Fundamentos y Estrategias
La segmentación de mercados consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores, basándose en sus necesidades, características o comportamiento, de manera que cada grupo pueda requerir productos o estrategias de marketing diferenciadas.
Los mercados están compuestos por compradores, y estos difieren en múltiples aspectos. Las empresas segmentan mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños, a los que pueden llegar de manera más eficaz con productos y servicios adaptados a sus necesidades específicas.
Niveles de Segmentación de Mercados
Los compradores tienen necesidades y deseos únicos, lo que teóricamente podría llevar a un mercado individualizado. Aunque algunas empresas intentan servir a los compradores de forma individual, existen diferentes niveles de segmentación:
Marketing Masivo
Durante gran parte del siglo XX, las empresas se centraron en el marketing masivo, que busca crear un producto que atraiga al mercado potencial más grande, lo que permite reducir costos y, potencialmente, ofrecer precios más bajos o márgenes más amplios.
Marketing de Segmento
El marketing de segmento implica aislar segmentos amplios dentro de un mercado y adaptar las estrategias de marketing para satisfacer las necesidades de uno o más de estos segmentos. Reconoce que los compradores difieren en sus necesidades y deseos.
Marketing de Nicho
El marketing de nicho se enfoca en subsegmentos o nichos con características distintivas que buscan una combinación especial de beneficios. A diferencia de los segmentos de mercado, los nichos suelen ser más pequeños y especializados.
Micromarketing
El micromarketing es la práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos, incluyendo el marketing local y el marketing individual.
- Marketing Local: Adapta las marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales.
- Marketing Individual: Adapta los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales, también conocido como “marketing de mercados de uno” o “marketing uno por uno”.
Patrones de Segmentación de Mercado
- Preferencias Homogéneas: Mercado donde todos los consumidores tienen aproximadamente las mismas preferencias.
- Preferencias Difusas: Las preferencias de los consumidores se distribuyen ampliamente en el espacio, variando significativamente.
- Preferencias Agrupadas: El mercado revela grupos de preferencia bien definidos, conocidos como segmentos de mercado naturales.
Procedimiento de Segmentación de Mercado
- Primer Paso: Investigación exploratoria mediante entrevistas y sesiones de grupo para entender las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
- Segundo Paso: Análisis de factores para eliminar variables con alta correlación, seguido de un análisis de agrupación para crear segmentos con diferencias máximas entre ellos.
- Tercer Paso: Elaboración de perfiles de cada grupo en términos de actitudes, conductas, demografía, psicografía y patrones de medios.
Variables de Segmentación
Segmentación Geográfica
Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. Región, tamaño de ciudad, clima.
Segmentación Demográfica
Dividir un mercado en grupos basados en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Edad, sexo, educación, profesión, nacionalidad.
Segmentación Psicográfica
Dividir un mercado en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad. Estilo de vida, personalidad.
Segmentación Conductual
Dividir un mercado en grupos según el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un producto. Muchos mercadólogos consideran que las variables conductuales son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado. Frecuencia de uso, ocasiones, beneficios.
Segmentación Multiatributos (Geogrupos)
La segmentación multiatributos, también conocida como geogrupos, proporciona descripciones más detalladas de los consumidores y vecindarios que la demografía tradicional.
Uso de Múltiples Bases de Segmentación
Los mercadólogos rara vez limitan sus análisis de segmentación a una o unas pocas variables. La segmentación geodemográfica es uno de los avances más prometedores en la segmentación según múltiples variables.
Segmentación de Mercados de Negocios
Los mercadólogos de consumidores y de negocios suelen utilizar muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Dentro de una industria meta determinada y un intervalo de tamaños, existe una diferente mezcla de precio y beneficios de servicio.
- Compradores programados: Compradores que no consideran que el producto sea muy importante para su operación.
- Compradores de relación: Compradores que consideran que el producto tiene una importancia moderada y conocen bien las ofertas competitivas.
- Buscadores de gangas: Compradores que consideran el producto muy importante y exigen el descuento más sustancial y el mejor servicio.
- Compradores de transacción: Compradores que ven el producto como algo muy importante para sus operaciones.
Conjunto de Beneficios
- Prósperos Primerizos: Clientes que aún no han comprado y desean un proveedor que entienda su negocio, explique bien y sea confiable.
- Novatos: Clientes que están iniciando su relación de compra y buscan manuales fáciles de entender.
- Sofisticados: Clientes establecidos que quieren rapidez de mantenimiento y reparación.
Segmentación Eficaz
No todas las segmentaciones son útiles. Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:
- Medibles: Se puede medir el tamaño, poder de compra y características de los segmentos.
- Sustanciales: Los segmentos son lo suficientemente grandes y rentables como para servirlos.
- Accesibles: Es posible llegar a los segmentos y servirlos de forma eficaz.
- Diferenciales: Los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.
- Susceptibles de acción: Es posible formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
Estrategias de Cobertura de Mercado
Concentración en un Solo Segmento
Mediante un marketing concentrado, la empresa adquiere un conocimiento profundo de las necesidades del segmento y logra una presencia fuerte en el mercado. La empresa disfruta de economías operativas porque especializa su producción, distribución y promoción. Si la empresa se apodera del liderazgo en el segmento, podrá obtener un buen rendimiento sobre su inversión. Sin embargo, el marketing concentrado conlleva riesgos superiores a los normales, como la posibilidad de que un segmento se deteriore o que un competidor lo invada. Por estas razones, muchas empresas prefieren operar en más de un segmento.
Especialización Selectiva
La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivos. Es posible que haya poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete generar utilidades. Esta estrategia de cobertura multisegmentos tiene la ventaja de diversificar el riesgo de la empresa.
Especialización de Producto
La empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. Mediante una estrategia de especialización en producto, la empresa se crea una reputación firme en el área de producto específica. El riesgo es que el producto sea suplantado por una tecnología totalmente nueva.