La Segmentación de Mercados

Consiste en dividir el mercado en grupos de clientes que comparten similares necesidades y deseos. De esta manera podemos hacer una estrategia diferenciada a cada uno de estos grupos. A cada uno de estos grupos con características similares se les llama segmentos. Para ser eficiente esta segmentación se da en 3 pasos:

1. Segmentación: Identificar los grupos de compradores con diferentes necesidades y deseos (segmentos) a través de criterios de segmentación de mercado.
2. Targeting: Seleccionar uno o más segmentos de mercado a los que la empresa se dirigirá eligiendo alguna estrategia. Los compradores a los que la empresa desee dirigirse se llaman público objetivo o segmento meta (Target).
3. Posicionamiento: Establecer y comunicar a cada segmento meta los beneficios que reporta la empresa.

Criterios de Segmentación. 5 Grandes Criterios:

1. Segmentación geográfica: Se divide el mercado en diferentes áreas. De esa manera, podemos ajustarnos a las necesidades y los deseos de diferentes localidades.
2. Segmentación demográfica: Muchas variedades demográficas influyen en los deseos y necesidades de los consumidores.
   • Edad: Los deseos cambian con la edad y muchas empresas diferencian sus productos por esta variable.
   • Género: Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera distinta, en parte debido a su composición genética y en parte por la socialización.
3. Segmentación socio-económica: La segmentación por ingresos es una práctica muy usada por las empresas, donde se va subiendo el precio a medida que va aumentando la calidad de productos.
4. Segmentación psicográfica: La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para entender mejor a los consumidores. Los compradores se dividen en diferentes grupos según sus características psicológicas y de personalidad, estilo de vida.
5. Segmentación conductual: Se divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos de un producto, así como su actitud, uso y respuesta hacia el producto. Por ejemplo:

Las cuentas anuales son una serie de documentos que las empresas tienen que elaborar todos los años y que tienen como misión informar de los resultados de la empresa, su patrimonio y su situación financiera y así representar la imagen fiel de la empresa.

1. El balance de situación: Refleja todos los elementos del patrimonio de una empresa al acabar el año. Por tanto, vemos que es un documento estático ya que refleja una situación a una fecha.
2. La cuenta de pérdidas y ganancias (PyG): Muestra todos los ingresos y los gastos de la empresa durante el último año. Si los ingresos son mayores a los gastos habrá una ganancia. En el caso contrario tendremos una pérdida.
3. Estado de cambios del patrimonio neto: Informa de todos los cambios que ha habido en el patrimonio neto de la empresa. Se centra en reflejar los cambios que ha habido en el capital o reservas.
4. La memoria: Es un documento que comenta, amplía y detalla toda la información del resto de cuentas anuales. Es un documento importante, ya que los otros documentos son principalmente numéricos. La memoria permite dar explicaciones que tal vez los números no hagan por sí solos.
5. Estado de flujos de efectivo: Informa de todos los movimientos de tesorería de la empresa.

Fondo de Maniobra Positivo y Negativo

• Fondo de maniobra positivo (FM > 0 → AC > PC): Cuando el fondo de maniobra es positivo, se cumple que el activo corriente es mayor que el pasivo corriente. Gracias a ello, las empresas disponen de más liquidez para poder hacer frente a las deudas a corto plazo. Así, la empresa podrá pagar todas sus deudas a corto plazo con su activo corriente y todavía le quedará un margen para maniobrar ante posibles imprevistos. Existe equilibrio financiero entre inversiones y financiación y la empresa puede desarrollar su actividad.
• Fondo de maniobra negativo (FM Cuando el fondo de maniobra es negativo el pasivo corriente será mayor que el activo corriente. Eso significa que parte de los activos más a largo plazo están financiados con deudas a corto plazo. Como estos activos generan cobros a más largo plazo, la empresa puede tener problemas para pagar sus deudas a corto plazo. Existe un desequilibrio financiero.
• El fondo de maniobra: Es aquella parte del activo corriente que está financiada con pasivos a largo plazo y patrimonio neto (fondos permanentes). Es un fondo de seguridad que permite hacer frente a los posibles desajustes entre la corriente de cobros y la de pagos.

Las Situaciones Financieras

1. Equilibrio financiero total o máxima estabilidad: Esta situación se produce cuando tanto el activo no corriente como el corriente están financiados completamente por Patrimonio Neto. Es decir, la empresa no tiene deudas. Esta situación suele presentarse al constituirse la empresa. Como no hay deudas, la estabilidad financiera es máxima, puesto que no existe ninguna obligación que pagar.
2. Equilibrio financiero normal: Es una situación más habitual que la anterior donde la empresa tiene algunas deudas. En esta situación, los fondos permanentes financian no sólo el activo no corriente, sino parte del corriente.
3. Desequilibrio financiero a corto plazo: En ocasiones las empresas acumulan deudas por encima de lo deseable. La empresa entra en una situación financiera de desequilibrio a corto plazo cuando el activo corriente está financiado solo por el pasivo corriente. La empresa tiene problemas de liquidez y debe intentar aumentar el plazo de pago con los proveedores, o no podrá pagar sus deudas y deberá pedir a un juez la suspensión de sus pagos.
4. Desequilibrio financiero a largo plazo: El problema se vuelve aún más grave cuando la empresa no tiene fondos propios y todos los activos se financian con deudas. Se dice que la empresa está descapitalizada debido a que las pérdidas de años anteriores han ido…

La Investigación de Mercados

Busca obtener información para poder analizarla y comprender mejor el mercado, ya que esta información permite entender cómo actúan los consumidores o la competencia.

Pasos de la Investigación de Mercados

1. PASO 1: DEFINIR EL PROBLEMA Y OBJETIVOS: No cabe duda que tener claro el problema a tratar y los objetivos que buscamos es un primer paso imprescindible.
2. PASO 2: DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN: Recolectar la información necesaria.
   1. A) FUENTES DE INFORMACIÓN: El investigador debe decidir de dónde obtendrá información. Para ello diferenciamos utilizar datos secundarios o primarios.
      • Los datos secundarios: Fueron recopilados para cualquier otro propósito y ya existen. Estos datos pueden venir de estadísticas o archivos de la propia empresa o bien de estudios que ya han hecho otras empresas.
      • Los datos primarios: Son información original para un proyecto de investigación específico.
   2. B) MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA: Los especialistas en marketing suelen recopilar datos primarios de 6 maneras principales:
      1. Investigación por medio de encuestas: Es el método más utilizado. Las empresas realizan encuestas para determinar conocimientos, creencias, preferencias y satisfacción de los consumidores.
      2. Investigación por observación: Consiste en recabar datos nuevos al observar discretamente mientras los clientes compran o consumen productos.
      3. Investigación experimental: La cual es diseñada para descubrir las relaciones de causa y efecto a través de experimentos provocados por el investigador.
      4. La investigación etnográfica: Son técnicas modernas donde uno o varios investigadores acompañan a una persona o familia en su día a día para entender mejor por qué motivos toman sus decisiones de compra.
      5. Investigación a través de focus groups: Un focus group está integrado por entre 6 y 10 personas, a quienes se reúne para discutir con detalle diversos temas a cambio de una pequeña retribución.
      6. Investigación a través de entrevista en profundidad: En ocasiones los clientes mienten cuando se les pregunta por qué han comprado algo.
   3. C) PLAN DE MUESTREO Y CONTACTO: El investigador deberá decidir el tamaño de la muestra (de cuánta gente obtiene información) y la manera en la que será seleccionada.
3. PASO 3: RECOPILAR LA INFORMACIÓN: Es la fase más cara y la más susceptible a errores. Algunos participantes no estarán en casa o serán inaccesibles. Otros rehusarán a cooperar o proporcionarán respuestas deshonestas.

El Patrimonio Empresarial

Es el valor de la riqueza de la empresa, y se expresa como la suma de sus bienes y derechos menos las obligaciones de pago.

Las Masas Patrimoniales

Son agrupaciones de elementos patrimoniales, que tienen alguna característica en común.

El Activo y sus Masas Patrimoniales

El activo son todos los bienes y derechos de cobro con los que cuenta la empresa. Se divide en dos grandes masas: activo no corriente y activo corriente.

a) Activo No Corriente

Son aquellos elementos de activo que le permiten a la empresa llevar a cabo su actividad productiva, por lo que permanecen en la empresa más de un año.

• Inmovilizado intangible: Son elementos inmateriales que sirven para producir.
• Inmovilizado material: Son los bienes tangibles destinados al desarrollo de la actividad productiva de la empresa.
• Inversiones financieras a largo plazo: Son inversiones a largo plazo en otras empresas.

b) Activo Corriente

Son aquellos elementos del activo que aseguran el funcionamiento de la empresa en su día a día. Son inversiones de funcionamiento. Por eso permanecen en la empresa menos de un año.

• Existencias: Son las mercancías acabadas o en elaboración que permanecen en los almacenes. Para convertirse en dinero todavía deben venderse y cobrarse.
• Realizable: Son derechos de cobro a menos de un año por operaciones en las que la empresa ya ha vendido los bienes o prestado servicios.
• Disponible: Es el dinero en los bancos o en efectivo.

El Patrimonio Neto y Pasivo

a) Patrimonio Neto

Son los fondos propios de la empresa. Está formado principalmente por el capital que aportan los socios y las reservas que la empresa ha acumulado a lo largo de los años.

b) Pasivo No Corriente

Son aquellos fondos ajenos (deudas) que la empresa debe devolver en un periodo superior a un año.

c) Pasivo Corriente

Son aquellas deudas que la empresa debe devolver en un periodo inferior a un año.

• Activo: Es la estructura económica de la empresa. Nos indica en qué se están empleando los fondos de la empresa.
  • Los bienes: Es todo aquello que tiene un valor para la empresa.
  • Los derechos (de cobro): Es dinero que nos deben pagar otras empresas o clientes, ya sea porque les hemos prestado dinero, o porque les hemos vendido algo y el cobro ha quedado pendiente.
• Patrimonio neto y pasivo: Es la estructura financiera. Nos muestra el origen de los fondos de la empresa. Es decir, las diferentes fuentes de financiación que hemos elegido. Mientras que el patrimonio neto son los fondos propios que la empresa no debe devolver, el pasivo serán las deudas u obligaciones a devolver.
  • Pasivo:
    • Las obligaciones: Son deudas que tiene la empresa con bancos y otras empresas o personas. Puede ser porque nos han prestado dinero, o porque les hemos comprado algo y hemos dejado el pago pendiente. Por tanto, el patrimonio de una empresa está formado por sus bienes, sus derechos de cobro y sus obligaciones.

Activo

A) Activo No Corriente

• Inmovilizado intangible: Propiedad industrial, Aplicaciones informáticas (Amortización ac. del inmovilizado intangible)
• Inmovilizado material: Terrenos, Construcciones, Instalaciones técnicas, Maquinaria, Utillaje, Mobiliario, Equipos de procesos de información, Elementos de transporte, (Amortización ac. del Inmovilizado Material)
• Inversiones financieras: Inversiones financieras a largo plazo en instrumentos de patrimonio, Créditos a largo plazo, Imposiciones a largo plazo.

B) Activo Corriente

• Existencias: Mercaderías, Materias primas, Combustibles, Repuestos, Material de oficina, Productos en curso, Productos terminados.
• Deudores comerciales (Realizable): Clientes, Clientes efectos comerciales a cobrar, Deudores, Deudores efectos comerciales a cobrar.
• Inversiones financieras a corto plazo (Realizable): Inversiones financieras a corto plazo, Créditos a corto plazo, Créditos a corto plazo por enajenación del inmovilizado, Imposiciones a corto plazo.
• Efectivo (Disponible): Banco, Caja

Patrimonio Neto y Pasivo

A) Patrimonio Neto

• Capital
• Reserva legal
• Reserva voluntaria
• Reserva estatutaria
• Resultado del ejercicio

B) Pasivo No Corriente

• Deudas a largo plazo con entidades de crédito
• Otras deudas a largo plazo
• Proveedores de inmovilizado a largo plazo
• Efectos a pagar a largo plazo

C) Pasivo Corriente

• Deudas con entidades de crédito a corto plazo
• Otras deudas a corto plazo
• Proveedores de inmovilizado a corto plazo
• Efectos a pagar a corto plazo
• Proveedores, Proveedores, efectos comerciales a pagar
• Acreedores, Acreedores efectos comerciales a pagar

A = PN + P

FM = AC – PC

FM = PN + PNC – ANC

La empresa se encuentra en una situación de equilibrio normal/negativa. La empresa puede/no puede hacer frente a sus deudas a corto plazo y aparte de sus deudas a largo plazo.