Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado es la división de clientes en grupos según sus necesidades. Al grupo seleccionado se le llama público objetivo o target. Para definir el público objetivo se aplican tres grupos de criterios:

Criterios de Segmentación

• Criterios sociodemográficos: Agrupan a los individuos en función de variables como el sexo, la edad, su hábitat, nivel de ingresos, etc.
• Criterios socioeconómicos: Dividen a los individuos según aspectos como su nivel de ingresos, posibilidades de consumo o la clase social a la que pertenecen.
• Criterios psicográficos: Entre ellos destacan la personalidad (introvertido o extrovertido), el sistema de valores y el estilo de vida.

Los grupos de individuos agrupados según los distintos criterios acostumbran a tener comportamientos similares, comprar en determinados lugares y un mismo tipo de productos. El instrumento básico para la segmentación de mercados es la estadística.

Técnicas de Recolección de Datos Primarios

La Encuesta

Es la técnica más utilizada. Consiste en presentar a una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan. Lo que hace es recoger los datos de la población (muestra) y de esta muestra se establecen conclusiones. Hay varios tipos de encuesta:

• Entrevista personal: Personas que tienen un contacto directo.
• Encuesta por correo: A las personas se les envía una carta en la que se explica el objetivo del estudio y se pide su colaboración.
• Encuesta por teléfono: Llamar por teléfono a personas seleccionadas y hacerles preguntas.
• Encuesta por correo electrónico y web: Se han convertido en un medio muy atractivo porque son más cómodas. Están en la web o son enviadas por correo electrónico.

Observación

Estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. Puede ser directa o a través de vídeo. El observador sintetiza todo para sacar conclusiones y reajustar la política comercial.

Experimentación

Se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. En un experimento se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados (color del detergente).

Análisis del Entorno General

• Entorno legal: La empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad económica.
• Entorno tecnológico: La empresa debe estar al día de las mejoras tecnológicas que se producen y que afectan al proceso productivo.
• Entorno social: Conocer los cambios que se producen en los consumidores.
• Entorno económico: La economía puede sufrir: expansión, recesión, crisis…

Análisis de la Competencia

Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio.

Pasos

1. Localización de los competidores.
2. Búsqueda de la información necesaria: tecnología, métodos de publicidad, etc.
3. Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.

Análisis del Consumidor

Clasificación del Cliente Según su Capacidad de Decisión

• El prescriptor: Es el profesional que recomienda el producto y la opinión es valorada por el consumidor.
• El comprador: Es la persona que adquiere el producto pero no tiene que coincidir con el consumidor.
• El consumidor: Es quien satisface su necesidad con el producto.

Hábitos de Compra

Estas preguntas proporcionan información sobre los hábitos de compra:

Aplicación al Marketing de las Tecnologías de la Información y Comunicación

Ventajas de las TIC

• Estudios de mercado: El uso de las TIC favorece el tratamiento, gestión, análisis y almacenamiento de la información.
• Producto: Con el acceso a la información se incrementa la competencia entre productos y el conocimiento de los gustos del consumidor, lo que lleva a la innovación y a la diferenciación de productos.
• Precio: Las TIC permiten la posibilidad de definir las características de cada segmento de mercado para diferenciar precios. Su uso aumenta la eficiencia y la productividad o disminución de costes.
• Promoción: El uso del correo electrónico y el teléfono móvil.
• Distribución: Incremento de las ventas mediante comercio electrónico.

El Comercio Electrónico

Consiste en la compra-venta de bienes y servicios por medios electrónicos, principalmente a través de Internet. El consumidor no tiene contacto físico con el producto. Este comercio implica: una modernización del proceso de distribución, el comprador y el vendedor pueden estar conectados en países diferentes, la comodidad de poder comprar durante las 24 horas sin salir de casa y la desaparición de los intermediarios.

El comercio electrónico se divide en el comercio de empresa a empresa (B2B) y el comercio de empresa a consumidor-cliente (B2C):

Comercio entre Empresas (B2B)

• Aprovisionamiento (e-procurement): Se mejora la integración entre cliente y proveedor, ya que planifica su aprovisionamiento con ganancias en eficiencia y ahorro de costes.
• Ventas (e-sale): La empresa vende sus productos a otras empresas a través de Internet. Esta puede ser adoptada por cualquier empresa y no influye de forma decisiva su dimensión y su importancia relativa en el mercado.
• Mercados sectoriales: Empresas de un mismo sector y con intereses comunes que se interrelacionan a través de Internet para vender y comprar sus productos.

Comercio con Particulares (B2C)

• Tiendas virtuales (e-shop).
• Subastas virtuales (e-auction).
• Centros comerciales virtuales (e-mall).

Tipos de Mercado

• Competencia perfecta: Cuando cumple las siguientes condiciones: homogeneidad del producto, gran número de oferentes y demandantes, conocimiento total del mercado, libertad de entrada y de salida del mercado. El precio se establece por el juego de la oferta y la demanda. Ninguna empresa tiene poder sobre el mercado.
• Competencia imperfecta: No se cumplen las características de la competencia perfecta. Las empresas intentan conseguir el mayor control posible del mercado. Los competidores pueden influir sobre los beneficios de sus competidores, es decir, los esfuerzos para mejorar los resultados propios perjudican los resultados ajenos.

Ejemplos de Competencia Imperfecta

• Monopolio: Un solo vendedor y plena capacidad para determinar el precio y la cantidad que quiere producir.
• Oligopolio: Pocos vendedores y muchos compradores. La competencia es muy fuerte y la política de una de ellas influye en las demás.
• Competencia monopolística: Gran número de compradores y vendedores de un producto que no es homogéneo. La empresa intenta diferenciar su producto.

Marketing (Concepto)

Conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de obtener un beneficio.