TEMA 6: SEGMENTACIÓN:

Dividir en subgrupos, los grupos de clientes que tienen una misma necesidad o comportamiento de compra.

MACROSEGMENTACIÓN:

Elegir el producto-mercado de referencia donde vamos a competir. Tenemos 5 pasos a seguir.

1. 1er paso: A qué debe no debe y debería dedicarse. (Responder desde una perspectiva orientada al cliente, en términos de la solución que este busca, evitar riesgos de miopía. La identificación de actividad comercial nos ayuda a identificar al cliente que debemos servir. Definir el mercado de referencia desde la perspectiva tridimensional. Función-Qué: conjunto de ventajas buscadas. Tecnología-Cómo: cómo desarrollar la función. Grupo de clientes-A quién: clase socioeconómica, tipo de actividad..
2. Definición de los límites de mercado(3): Producto-mercado: grupo de clientes específico que busca una función específica basada en una tecnología. Mercado de soluciones: desarrollo de funciones determinadas en un grupo de clientes, incluyendo las tecnologías sustitutivas. Industria: una sola tecnología, abarca varias funciones y grupos de clientes.
3. 2º paso: Construir la matriz de macro-segmentación combinando las variables de segmentación identificadas más importantes.
4. 3er paso: Verificar la utilidad de la matriz: dimensión y crecimiento. ¿Dónde están ubicados nuestros clientes más importantes?
5. 4º paso: Búsqueda de segmentos potenciales, puede proporcionar una ventaja competitiva.
6. 5º paso: Elección de la estrategias de cobertura de mercado de referencia (5). Concentración: especialista que busca una alta cuota en un nicho muy reducido. Especialista en producto: número reducido de funciones amplia gama de clientes. Especialista en clientes: muchas funciones o necesidades, pocos clientes. Estrategia mixta: diversificación en términos de función y/o grupos de clientes. Estrategia de cobertura total: abarca todo el mercado.

MICROSEGMENTACIÓN:

Identificar grupos de clientes que buscan el mismo conjunto de ventajas en el producto, elegir nuestro grupo de clientes. La forma de proporcionar el servicio base y los servicios secundarios puede ser diferente, estrategia de diferenciación. La diferenciación se basa en la distinción de productos (Oferta); la segmentación en la distinción entre posibles clientes (Demanda).

ETAPAS:

1. Análisis de la segmentación: analizar con qué criterios se hace la segmentación. Subdivisión de productos-mercados en distintos grupos de compradores con las mismas expectativas. Dentro encontramos 4.
2. Segmentación Descriptiva: método indirecto de segmentación. Las personas tienen distintos perfiles. Variables: edad, geografía… Ventaja bajo coste y desventaja débil valor predictivo.
3. Segmentación Ventajas buscadas: se centra en los valores de las personas. Estas tienen diferentes comportamientos en función del producto. Ventaja: desarrollar productos nuevos, desventaja: recoger datos primarios y más caro.
4. Segmentación por comportamiento de compra: clasifica según el comportamiento; segmentación por usuario del producto, por volumen y por fidelidad.
5. Segmentación estilo de vida: relaciona variables tipo personalidad o comportamiento. Forma en que las personas viven, gastan el dinero… 3 Variables: Personalidad, AIO, nivel superficial.

SEGMENTACIÓN EFICAZ: Condiciones: Respuesta diferenciada (maximizar la diferencia de comportamientos y minimizar diferencias entre clientes), Tamaño adecuado (tamaño que permita su explotación de forma rentable), Estabilidad, Mensurabilidad (fácil aplicación práctica) y Accesibilidad (ser accesibles para concentrar en ellos esfuerzos del marketing).

2. Selección del mercado objetivo: a qué clientes vamos a atender. Marketing no diferenciado (bajos costes), Marketing diferenciado (excesiva segmentación) y marketing concentrado (estrategia especialista).
3. Elección del posicionamiento de mercado: diseñar y comunicar la oferta de la compañía con el objetivo de que ocupe un lugar importante en la mente de los compradores potenciales. El posicionamiento debe contribuir a marcar las características diferenciales del producto y asociar el producto con valores reconocidos en el mercado. Cómo le gustaría a la empresa ser percibida en la mente de los consumidores.
4. PROCEDIMIENTO DE SELECCIÓN DE UN POSICIONAMIENTO: Conocer posicionamiento actual, conocer posicionamiento competidores, Seleccionar un posicionamiento, Evaluar la rentabilidad potencial, Verificar si la marca tiene el potencial, Evaluar la vulnerabilidad, Garantizar la coherencia.
5. BASES DEL POSICIONAMIENTO: Posicionamiento según atributos del producto, posicionamiento según ventajas del problema o necesidad, basado en una oportunidad de uso, orientado a la categoría del usuario, en relación con otro producto, de disociación.
6. Programación del marketing: utilizar el marketing operativo para conseguir objetivos propuestos.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES:

Compromiso entre estandarización y especialización. Triple forma. Productos similares (adaptar el producto a otro mercado – idéntico excepto etiqueta o forma), Segmentos similares (buscar segmentos similares a los que utilizo en mercado local en otros países – mismo producto base), Producto modificado (mismo producto ofrecido en los mismos países pero en distintos segmentos, dependiendo del país).