Segmentación y Posicionamiento de Mercado

Pasos en la Determinación de Mercados Meta

Para alcanzar el éxito en el mercado, es crucial comprender y aplicar los siguientes pasos:

1. Segmentación de mercado: Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
2. Determinación de mercados meta: Evaluar el atractivo de cada segmento de mercado y seleccionar uno o más segmentos en los que se ingresará.
3. Posicionamiento de mercado: Establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de marketing detallada.

Pasos a Seguir

1. Segmentación del mercado:
   1. Identificar las variables de segmentación y segmentar el mercado.
   2. Desarrollar perfiles de los segmentos resultantes.
2. Elección del público objetivo:
   1. Evaluar el atractivo de cada segmento.
   2. Seleccionar el segmento objetivo.
3. Posicionamiento en el mercado:
   1. Identificar las posibles estrategias de posicionamiento para cada segmento objetivo.
   2. Seleccionar, desarrollar y comunicar la estrategia de posicionamiento elegida.

Los mercados consisten en compradores que difieren en diversos sentidos, como deseos, recursos, ubicación, etc. Con la segmentación de mercados, se dividen en grupos más pequeños y homogéneos para ser más eficaces y adecuarse a las necesidades de cada uno. Podemos distinguir cuatro temas importantes:

1. Segmentación en mercados de consumo: No existe una única forma de segmentar un mercado. Se prueban diversas variables hasta encontrar la mejor manera de estructurar el mercado, y también se pueden combinar varias variables para definir mejores segmentos. Es mejor usar bases de segmentación múltiples para identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos. Las principales variables son:
   1. Geográficas: Se divide el mercado en áreas geográficas (continentes, naciones, ciudades, etc.). La empresa puede decidir operar en todas las áreas o solo en una, prestando atención a los deseos y necesidades del consumidor.
   2. Demográficas: Se divide el mercado utilizando variables como sexo (se utiliza sobre todo en ropa, cosméticos o revistas), edad y etapa del ciclo de vida (hay que utilizar distintas acciones de marketing para las distintas edades, se ofrecen productos distintos ya que los gustos y las necesidades van cambiando, por ejemplo, Colgate y los cepillos de dientes. Tampoco hay que caer en estereotipos, ya que hay personas con 70 años en silla de ruedas y otras que juegan al tenis), tamaño de la familia, etc. Se cree que las necesidades y los deseos varían con respecto a estas variables; por eso, son las más utilizadas y también son más fáciles de medir.
   3. Psicográficas: Se toma como base la clase social, el estilo de vida o la personalidad, ya que los miembros de un grupo demográfico pueden tener características psicográficas distintas.
   4. Conductuales: Se divide el mercado en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, uso y respuestas a un producto. Pueden ser agrupados por el momento de compra, beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de uso o lealtad.
      1. Segmentación por ocasión: Promociones especiales para celebraciones.
      2. Productos especiales para ocasiones especiales.
2. Segmentación de mercados industriales: Para segmentar los mercados industriales, podemos utilizar las variables anteriores, pero también se utilizan otras variables adicionales, como características operativas, enfoques de compra, factores de situación o características personales.
3. Segmentación de mercados internacionales: Se deben considerar variables geográficas, económicas, políticas, culturales y legales para segmentar mercados internacionales.

Segmentación Efectiva

Para que un segmento resulte útil, tiene que ser:

• Medible: El tamaño, el poder de compra y los perfiles tienen que poder medirse. Hay datos difíciles de medir. Por ejemplo, en España hay 2 millones de zurdos y no hay casi productos específicos. En este caso, el problema sería que no hay datos demográficos sobre zurdos.
• Accesible: Debe ser posible llegar y atender eficazmente a cualquier segmento del mercado.
• Sustancial: Un segmento tiene que ser lo suficientemente grande o rentable para que las empresas quieran atenderlo.
• Diferenciable: Los segmentos deben ser conceptualmente distintos y responder de forma diferente a los elementos y al marketing mix.
• Accionable: Debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

Estrategias de Determinación de Mercados Meta

Después de evaluar los segmentos, la empresa tiene que decidir a cuál se dirigirá. Un mercado objetivo consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes y a los que la empresa decide dirigirse. Las estrategias de determinación son las siguientes:

• Marketing no diferenciado: Se hace una oferta única para todos, ignorando los segmentos (ejemplo: gasolina).
• Marketing diferenciado: Se dirige a varios segmentos y diseña ofertas individuales para cada uno (ejemplo: L’Oréal).
• Marketing concentrado: Se busca una participación grande dentro de uno o varios segmentos (ejemplo: Neopets). Es atractivo cuando los recursos de la compañía son limitados. Gestair, empresa española de vuelos, en vez de competir con las grandes compañías, se ha enfocado en los vuelos privados.
• Micromarketing: Es la práctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos.
  1. Marketing local: Adapta las marcas y las promociones a las necesidades y deseos de los grupos locales de clientes.
  2. Marketing individual: Adapta los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de mercados individuales.

Estrategias push o pull: Lo más habitual es combinarlas.