El Consumo como Objeto de la Semiótica
Según la RAE, el consumo es “la acción y efecto de consumir comestibles y otros géneros de vida efímera”; y consumir se define como “utilizar comestibles u otros bienes para satisfacer necesidades o deseos”. En términos de la semiótica, hablamos de objetos y signos, que no corresponden a dos categorías distintas de entidades, su diferencia es funcional. La semiotización del uso se da cuando se pasa de una función utilitaria o práctica del objeto (sirve para algo) a una función signo (significa para qué sirve). La semiotización del consumo se da cuando se pasa de una función signo primaria (significa para qué sirve) a una función signo secundaria (significa otras cosas: estilo de vida, estatus…). Uso y consumo son actividades significantes del significado del objeto como tal. El uso se entiende como un acto duradero en el tiempo e incluso repetitivo, que no extingue la materialidad del objeto y no implica una caducidad del hecho de usar (usamos un reloj). El consumo se entiende como un acto más limitado en el tiempo, que sí extingue la materialidad del objeto y sí implica una caducidad en el hecho de consumir (consumimos una pizza). La sociedad de consumo, o sociedad de consumo de masas, es un término utilizado en economía y sociología, para designar al tipo de sociedad que se corresponde con una etapa avanzada de desarrollo industrial y que se caracteriza por el consumo masivo de bienes y servicios, disponibles gracias a la producción masiva de los mismos.
La sociedad de consumo es un término utilizado en economía y sociología, para designar al tipo de sociedad que se corresponde con una etapa avanzada de desarrollo industrial y que se caracteriza por el consumo masivo de bienes y servicios, disponibles gracias a la producción masiva de los mismos.
Carácter del Discurso Publicitario
- UBICUO. La publicidad está presente en todo: TV, cine, tatuajes, monedas, street marketing, spam, publicidad de permiso, etc.
- ANÓNIMO. No se muestra la autoría del realizador del anuncio.
- SIMBIÓTICO y SINCRÉTICO. Toma recursos de su entorno: cine, periódicos, revistas, etc.
- PROFANO. Espectacularización voyerista (escopofilia) del cuerpo.
- REPETITIVO. La repetición genera cercanía con los productos y anuncios.
- MÁGICO. La publicidad inviste a los productos de un poder que no tienen. Es fetichista y genera una sensación de individualidad, aunque se dirige a todos.
Semiótica de la Publicidad y Semiótica del Objeto
Mercancía. Es un servicio o producto cuyo valor está regido por el mercado. La publicidad hace pública la condición del objeto como mercancía (factor regulador del mercado): valor de uso, valor de cambio, valor de signo. La publicidad coproduce los objetos (objetos-signos) e inyecta valores al objeto. La publicidad como mercancía en sí misma es un: objeto de intercambio en el mercado y objeto estético y lúdico. Objeto publicitado: aquello que la publicidad promociona. Objeto publicitario: la pieza, el anuncio. El poder decide lo que es arte o no.
Información/Persuasión/Entretenimiento
La publicidad es un:
- ¿Género? No está unida a un solo medio de expresión. Colonización de los soportes.
- Su papel se ha modificado con el tiempo.
- Publicidad (persuasión) vs. Información.
- “Hacer hacer” vs. “Hacer saber”.
- No hay una función sola, ya que muchas veces el “hacer hacer” se convierte en “hacer saber”.
- “Función apelativa” (publicidad) vs. “Función referencial” (información).
Metalenguaje: publicidad que habla de publicidad.
- Información/persuasión/entretenimiento. Ficción, ya que construye mundos autónomos.
- La publicidad está enfrentada a la realidad.
- Publicidad vs. Realidad.
- Interés declarado (publicidad) vs. Desinterés (información).
- Publicidad vs. Ficción.
- Producto real vs. Mundos imaginarios.
- Publicidad: información y ficción.
- Publicidad: verdad y mentira interesada.
Venalidad: está hecha con interés comercial. La publicidad tiene un interés declarado, es verdadera porque informa sobre el producto.
Persuasión e Información
La persuasión es una técnica para convencer a la audiencia con razonamientos y está dirigida a la promoción de un acto de compra. Información: hacer saber. Publicidad: hacer hacer. Estas fronteras no son tan claras. Algunos textos hacen hacer y hacen saber. Función apelativa vs función referencial. Funciones del lenguaje. La función apelativa no es capaz por ella sola de fundar un género llamado publicidad, y al revés con la información. Las funciones del lenguaje participan en grados mayores o menores en todos los textos. Publicidad vs realidad. La publicidad está enfrentada a la realidad al promover esos mundos “ideales”. Esto tiene que ver con la venalidad intrínseca de la publicidad (algo que se hace por interés comercial). R. Barthes: “La publicidad es el género más franco que existe”, porque no puede esconder su función comercial. La información teóricamente no tiene un interés detrás, pero la publicidad sí.