Técnicas de Investigación de Mercados

Métodos Cualitativos

• Entrevista en Grupo: Consiste en una discusión libre sobre un tema que interesa a un grupo de 8 a 15 personas.
• Entrevista en Profundidad y Técnicas Proyectivas: Consiste en la realización de test en los que, mediante la asociación de palabras, se pretende sondear a los clientes potenciales para elegir una marca.

Métodos Cuantitativos

• Sondeo por Encuesta: Implica la determinación estadística de la población y de la unidad muestral, que debe ser significativa y representativa.
• Determinación del Tamaño de la Muestra: Debe ser estadísticamente significativa.
• Diseño del Cuestionario: Reunir una gran cantidad de información que puede ser tabulada, medida y analizada de forma sistemática.
• Diseño de la Fórmula de la Encuesta y del Cuestionario: El diseño de la fórmula de la encuesta tiene un impacto notable en el coste.
• Organización del Trabajo de Campo: Es la selección de los entrevistadores de forma que se garantice la seriedad del trabajo de campo.
• Tratamiento Estadístico de los Resultados y Obtención de Conclusiones de la Investigación.

Paneles

Son encuestas dinámicas en las que se requiere a las mismas personas que respondan a un mismo cuestionario a intervalos regulares. Son muy utilizados para hacer seguimiento de la demanda y compra, así como para conocer la evolución de los hábitos de consumo.

Criterios de Segmentación

• Geográficos: Se trata de un criterio habitual basado en dividir los mercados en regiones, poblaciones de cierto tamaño, poblaciones urbanas y rurales, poblaciones de interior y litoral.
• Demográficos: Se basan en los grupos de edad, sexo, ciclo de vida familiar, niveles de educación.
• Socioeconómicos: Hacen referencia a las diferentes clases sociales o diferencias de renta.
• Relacionados con el Producto: Intentan poner en manifiesto el comportamiento del consumidor ante el producto y se hacen distintos grupos basados en diferentes beneficios esperados por parte de los consumidores.
• Características del Comprador o Usuario: Hombre o mujer.
• Tipo de Cliente: Residencial o empresa.
• Comportamientos Específicos de Compra y Uso: Cliente semanal o diario.
• Consumo:
  • Potencial
  • Usuario
  • No usuario
• Nivel de Utilización: Grandes usuarios, usuarios medios y no usuarios.

Estrategias de Actuación

Una vez seleccionados los segmentos, la empresa debe decidir la estrategia de actuación y deben de valorarse las características de los diferentes segmentos.

• Estrategia Indiferenciada: Considera los distintos segmentos del mercado de manera unificada, actuando con una misma combinación de variables comerciales.
• Estrategia Diferenciada: La empresa opta por acudir a los diferentes segmentos del mercado diseñando para cada uno de ellos una combinación específica de las técnicas de comercialización.

La Actividad Comercial o Marketing

La actividad comercial o marketing se ocupa de identificar, crear, desarrollar, estimular y atender a la demanda. El marketing comprende el conjunto de actividades desarrolladas por la empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Las principales tareas son la concepción del producto, la fijación de precios, la comunicación de información y la distribución de bienes y servicios. El marketing se ocupa de mantener el contacto de la organización con los consumidores. No es aplicable sólo a las actividades empresariales, sino también a la divulgación de las ideas y comportamientos beneficiosos para la sociedad.

El Marketing Estratégico y el Marketing Operativo

El marketing estratégico se sustenta en los objetivos definidos por la planificación estratégica de la empresa. Implica el análisis y comprensión de las necesidades del mercado con el fin de detectar ventajas competitivas capaces de ser plasmadas en un producto y una reflexión sobre la cartera actual de productos y sobre su encaje con las necesidades de la demanda.

El marketing operativo consiste en el establecimiento de planes de acción en los que se determinan los objetivos, se establecen las actividades necesarias para alcanzarlos y se elabora un presupuesto. Estos planes de acción son evaluados y controlados.

Tipos de Mercado

A) Mercado de Competencia Perfecta

Principales características:

• Homogeneidad de los productos.
• Gran número de oferentes y demandantes.
• Todos los agentes tienen información sobre precios y demás características del mercado.
• Existe libertad de entrada y salida del mercado.

B) Mercado de Competencia Imperfecta

• Monopolio (de oferta): Existe un único oferente que se enfrenta a la demanda del mercado. El monopolista puede fijar libremente el precio.
• Oligopolio (de oferta): Existe un reducido número de oferentes, tienen poder suficiente para influir en los precios. Este puede presentar variaciones: el oligopolio colusivo (los oferentes acuerdan repartirse el mercado), o no colusivo (las empresas operan en los mercados sin tomar acuerdos).
• Competencia Monopolística: Existen muchos oferentes y demandantes, las empresas presentan un producto diferenciado, lo que permite poder actuar sobre los precios y/o cantidades.

Subsistemas de la Investigación Comercial

• De Datos Internos: Información sobre ventas, reclamaciones, stocks, etc.
• De Inteligencia de Marketing: Análisis de revistas especializadas, consultoría o canales de distribución.
• De Apoyo a la Decisión: Formado por el conjunto de técnicas y modelos estadísticos que facilitan la toma de decisiones.
• De Investigación de Mercados: Formado por estudios cualitativos y cuantitativos que tratan de explorar el mercado:
  • Datos secundarios: Son datos preexistentes.
  • Datos primarios: Obtenidos mediante contacto directo con los clientes.