Técnicas de Investigación Sociológica y Comportamiento del Consumidor

Técnicas de la Investigación Sociológica

1. Técnicas Cuantitativas

Recogen datos que pueden medirse estadísticamente con el fin de revelar pautas. Son:

1.1. La Encuesta

Técnica de investigación sociológica que permite obtener información estadística utilizando procedimientos estandarizados con el fin de obtener mediciones objetivas y subjetivas de la población a través de una muestra representativa. Tipos:

Personal: Información verbal y no verbal, facilidad de realización y objetiva.
Telefónica: Económica, sin traslados, no da información no verbal y posibilidad de rechazar la encuesta.
Postal: Puede no ser contestada.

Puede ser encuesta abierta (respuestas del encuestado) o cerrada (con lista de respuestas).

1.2. Escalas de Actitud

Lista de atributos que se presenta al encuestado. Incluyen:

Escala de Likert: Correspondiente a su nivel de acuerdo o desacuerdo de una serie de afirmaciones.
Escala Semántica Diferencial: Fácil de construir. Se usan adjetivos como bueno/malo, caliente/frío para valorar un producto.
Escala de Diferenciación de Rango: Pide a los sujetos que clasifiquen según orden de preferencia.

1.3. La Muestra

Enfoca tres cuestiones: a quién, a cuántos y cómo seleccionarlos.

Muestra Probabilística: Los resultados expresan una representación de la población (aleatoria simple, estratificada y por racimos).
Muestra No Probabilística: Solo conclusiones representativas de la población. Son muestra de conveniencia, criterio y por cuotas.

2. Técnicas Cualitativas

2.1. Entrevista en Profundidad

Herramienta que permite obtener amplia información del tema a tratar. Es cara a cara. Serie de cuestiones manteniendo un proceso comunicativo (30 min). Se estudian las transcripciones y grabaciones de las discusiones. Esto proporciona a los mercadólogos percepciones para el posicionamiento y reposicionamiento del producto.

2.2. Historia de Vida

Justificado por la riqueza informativa que esta técnica aporta en el análisis discursivo del colectivo. Relato autobiográfico obtenido por el investigador tras entrevistar varias veces al entrevistado.

2.3. Grupos de Discusión

Herramienta fundamental que amplía campos de investigación y aporta diferentes perspectivas y opiniones. Favorece el debate a través de un moderador (de 5 a 8 participantes). El debate es orientado hacia un grupo o categoría específica (dura 2 horas). Los individuos no tienen la presión ejercida por el grupo y expresan opiniones más libres.

Fases y Técnicas del Acto de Consumir

1. Búsqueda de Información

Cuando los consumidores reconocen la existencia de un problema, necesidad o deseo que implica la compra de un producto o servicio, pasan a la búsqueda de información relacionada. Tipos de actividades de búsqueda de información:

Búsqueda antes de la compra.
Búsqueda continua: Leer periódicamente revistas de coches, por ejemplo.
Búsqueda interna: Recordar y repasar información almacenada que se relaciona con la situación de compra (móvil, amigo, mal).
Búsqueda externa: Familia, amigos, anuncios, escaparates. Hay información sobre la existencia y disponibilidad de varios productos, para establecer criterios y sobre las propiedades y características provenientes de fuentes neutrales del público o por expertos.

Influye la sensación de satisfacción, comodidad, placer resultante, el tiempo, las frustraciones y los costes. Las condiciones de mercado pueden ejercer un efecto notable (precios, estilos, aspecto). Estrategia.

2. Evaluación del Producto y Respuesta Afectiva

El consumidor está buscando información y, al mismo tiempo, está evaluando la información recibida. La evaluación comprende las actividades emprendidas por él para juzgar partiendo de determinados criterios. Hay criterios evaluativos o de decisión, reducción de la gama de alternativas, evaluación de las opciones y factores que influyen en la decisión.

3. Decisión de Compra y Comportamiento Postcompra

Elección entre varias alternativas. Hay varios tipos:

Hombre económico: Establece decisiones racionales analizando todas las alternativas, y es bastante complicado.
Hombre pasivo: Modelo opuesto al anterior. Obedece a intereses egoístas, a promociones, impulsos.
Hombre cognoscitivo: El consumidor interpreta a los consumidores como sujetos receptivos en búsqueda activa de productos que satisfagan sus expectativas.
Hombre emocional: Asociamos sentimientos, emociones, alegría, miedo, amor, sexualidad a ciertas compras.

Luego hay una elección y, por último, la elección del establecimiento.

4. Tipologías del Comportamiento de Consumo

Tradicionalistas: Consumidores inseguros, buscan precios bajos y con garantías, compras ligeras.
Compradores fuertes: Autocomplacientes, variedad, gastan mucho, corren riesgos, son solteros o familias jóvenes.
Inferentes a la moda: Rezagados, no les interesa la imagen, antisociales.
Luchadores sociales: Sensibles al estilo, prueban modas.
Cumplidores: Generosos, evitan riesgos, conservadores, familias de edad madura, buscan precios bajos y con garantías, compra de comestibles.
Clientes progresivos: Seguros de sí, abiertos, corren riesgos, innovadores, matrimonios jóvenes o solteros.

Tipos de Riesgo al Ejercer la Compra

Monetario: Pérdida de dinero si la marca o producto no responde como se esperaba. Ejemplo: automóvil de segunda mano o contratación de un abogado.
Riesgo de rendimiento: Que no funcione adecuadamente o falle por completo (cortadora de césped).
Riesgo físico: Marca, producto o servicio arriesgado o perjudicial para la salud (tabaco, armas, producto inflamable).
Riesgo social: La marca puede afectar negativamente a la percepción que los demás tienen sobre el consumidor del producto (ropa, vivienda, coche).
Riesgo psicológico: Cuando la marca o servicio no coincide con la autoimagen que el individuo tiene sobre sí mismo, haciéndole sentir culpable. Riesgo sobre todo en productos lujosos, duraderos, de alto precio (cirugía plástica).

La Composición de la Autoimagen

Siempre se ha pensado que el consumidor tenía una serie de características que le definían en función de unas preferencias. Sin embargo, ahora se le considera un ser múltiple que desempeña distintos roles. La autoimagen consiste en la idea de múltiples autoimágenes conformadas por la percepción que tenemos de nosotros mismos y la que tienen los demás gracias a las interrelaciones. Los productos y marcas cobran valor simbólico. Algunos productos concuerdan más con autoimágenes de nosotros mismos, y las personas tienden a conservar su autoimagen al seleccionar productos con los que se identifican.

Autoimagen real: Cómo los consumidores se ven a sí mismos.
Autoimagen ideal: Cómo les gustaría verse.
Autoimagen social: Cómo creen que les ven los demás.
Autoimagen social ideal: Cómo les gustaría que les vieran.
Autoimagen esperada: Cómo esperan verse en el futuro.

Del Materialismo del Consumidor al Consumo Compulsivo

Hay una serie de rasgos interrelacionados con el consumo y la posesión.

Materialismo del consumidor: Expresión ya cotidiana. Pueden distinguirse consumidores que consumen y consumidores que consideran las posesiones como algo esencial en sus vidas y las que no lo consideran esenciales. Rasgos de personalidades consumistas: valoran la adquisición, egoístas, estilos de vida con amplitud de posesiones y muchas posesiones no les da más satisfacción personal.
Comportamiento fijo de consumo: No mantienen sus adquisiciones de productos como algo secreto, sino que lo muestran e involucran a otras personas con intereses similares. Características: interés profundo en un objeto o categoría, voluntad de obtener ejemplos adicionales del objeto y dedicación de una cantidad considerable de tiempo y dinero. Ejemplo: coleccionista de sellos, de libros, objetos de lujo.
Comportamiento compulsivo de consumo: Es considerado un comportamiento anormal dentro de la sociedad, no aceptado. Sufren adicción al consumo y tiene consecuencias perjudiciales. Ejemplo: adicción a drogas, alcohol y desórdenes alimentarios.

Funciones de las Actitudes

4. Funciones Básicas

Instrumental: Señala que las actitudes sirven para ayudar al individuo a integrarse a su ambiente con el fin de facilitarle la vida en comunidad. Se fundamenta en el principio de recompensa y castigo que orientan al individuo a adoptar comportamientos que su grupo considera aceptables.
Defensa del yo: Función ego-defensiva, ayuda al individuo a protegerse de los conflictos que ocurren en su percepción de sí mismo o que atentan contra su tranquilidad.
Expresión de valores: Sostiene que las actitudes permiten al individuo mostrar a los demás algunos valores de sí mismo. Tiende a poner de relieve la imagen que la persona tiene de sí misma. Permite al individuo exteriorizar sus tensiones o autoexpresarse.
Conocimiento: Se basa en la necesidad de la persona de dar estructura a su universo y ahorrar esfuerzo en el conocimiento para la toma de decisiones que requieren cierta cantidad de información, una evaluación y la mejor alternativa. Al realizar una actividad ya hecha (elegir refresco) no necesitará evaluar de nuevo la situación y evita analizar sus actos de este acto,»economiz».

Principales Características de la Sociedad de Consumo Actual

Disponibilidad de renta: Una vez cubiertas las necesidades básicas, las personas gozan de renta para gastar en bienes de consumo variado.
Auge del sector terciario: Avanza la economía hacia un consumo masivo.
Sociedad de consumo de masas: Etapa más avanzada de una sociedad en su desarrollo económico.
Apertura de mercados: Crecimiento económico por conquistar nuevos mercados.
Mercado globalizado: Libre circulación de mercancías.
Necesidad de consumo como subsistencia al sistema: La sociedad necesita más consumidores que trabajadores.
Perspectiva del individuo como actor de consumo.
Estado como consumidor: Crecimiento de gastos individuales y de terceros en beneficio de los particulares.
Agotamiento de recursos naturales: Degradación del medio ambiente, ruido, contaminación del aire, agua, destrucción de parajes.
Derroche como estilo de vida: Gran vinculación entre abundancia de las sociedades ricas y el derroche.
Legitimación de consumo: Si no se consume, no se produce, y si no se produce, no se trabaja.
La identidad de las personas determina sus patrones de consumo y bienes que poseen.
Papel del tiempo como objeto de consumo.
Papel del cuerpo como icono de consumo: Culto al cuerpo, busca de belleza y perfección en el cumplimiento de unos cánones establecidos.