Técnicas de Investigación Sociológica

1. Técnicas Cuantitativas: (Recogen datos que pueden medirse estadísticamente con el fin de revelar pautas)

• La Encuesta: Técnica de investigación sociológica que permite obtener información estadística utilizando procedimientos estandarizados con el fin de obtener mediciones objetivas y subjetivas de la población a través de una muestra representativa.
  • Tipos:
    • Personal: Información verbal y no verbal, facilidad de realización y objetiva.
    • Telefónica: Económica, sin traslados, no información no verbal y posibilidad de rechazar encuesta.
    • Postal: Puede no ser contestada.
  • Tipos de preguntas:
    • Abierta: Respuestas del encuestado.
    • Cerrada: Con lista de respuestas.
• Escalas de Actitud: Lista de atributos que se presenta al encuestado e incluyen:
  • Escala de Likert: Correspondiente a su nivel de acuerdo o desacuerdo de una serie de afirmaciones.
  • Escala Semántica Diferencial: Fácil de construir y se usan adjetivos como bueno/malo, caliente/frío para valorar un producto.
  • Escala de Diferenciación de Rango: Pide a los sujetos que clasifiquen según orden de preferencia.
• La Muestra: Enfoca 3 cuestiones: a quién, a cuántos y cómo seleccionarlos.
  • Muestra Probabilística: Los resultados expresan una representación de la población.
    • Aleatoria simple
    • Estratificada
    • Por racimos
  • Muestra No Probabilística: Solo conclusiones representativas de la población y son:
    • Muestra de conveniencia
    • Criterio
    • Por cuotas

2. Técnicas Cualitativas:

• Entrevista en Profundidad: Herramienta que permite obtener amplia información del tema a tratar, es cara a cara. Serie de cuestiones manteniendo proceso comunicativo (30 min). Se estudian las transcripciones y grabaciones de las discusiones. Esto proporciona a los mercadólogos percepciones para posicionamiento y reposicionamiento del producto.
• Historia de Vida: Justificado por la riqueza informativa que esta técnica aporta en el análisis discursivo del colectivo. Relato autobiográfico obtenido por el investigador tras entrevistar varias veces al entrevistado.
• Grupos de Discusión: Herramienta fundamental que amplía campos de investigación y aporta diferentes perspectivas y opiniones. Favorece el debate a través de moderador (de 5 a 8 participantes). El debate es orientado hacia grupo o categoría específica. (Dura 2 horas). Individuos no tienen presión ejercida por el grupo y expresan opiniones más libres.

Fases y Técnicas del Acto de Consumir

1. Búsqueda de Información: (Cuando los consumidores reconocen la existencia de un problema, necesidad o deseo que implica la compra de un producto o servicio y pasan a la búsqueda de información relacionada).

• Tipos de actividades de búsqueda de información:
  • Búsqueda antes de la compra.
  • Búsqueda continua: (Leer periódicamente revistas de coches).
  • Búsqueda interna: (Recordar y repasar información almacenada que relaciona con la situación de compra).
  • Búsqueda externa: (Familia, amigos, anuncios, escaparates).
• Hay información sobre la existencia y disponibilidad de varios productos, para establecer criterios y sobre las propiedades y características provenientes de fuentes neutrales del público o por expertos.
• Influye la sensación de satisfacción, comodidad, placer resultante, el tiempo, las frustraciones y los costes.
• Las condiciones de mercado pueden ejercer un efecto notable (precios, estilos, aspecto).

2. Evaluación del Producto y Respuesta Afectiva: (El consumidor está buscando información y al mismo tiempo está evaluando la información recibida. La evaluación comprende las actividades emprendidas por él para juzgar partiendo de determinados criterios).

• Hay criterios evaluativos o de decisión y hay reducción de la gama de alternativas, evaluación de las opciones y factores que influyen en la decisión.

3. Decisión de Compra y Comportamiento Post Compra: (Elección entre varias alternativas). Hay varios tipos:

• Hombre Económico: Establece decisiones racionales analizando todas las alternativas y es bastante complicado.
• Hombre Pasivo: Modelo opuesto al anterior. Obedece a intereses egoístas, a promociones, impulsos.
• Hombre Cognoscitivo: El consumidor interpreta a los consumidores como sujetos receptivos en búsqueda activa de productos que satisfagan sus expectativas.
• Hombre Emocional: Asociamos sentimientos, emociones, alegría, miedo, amor, sexualidad a ciertas compras.

Luego hay una elección y por último elección del establecimiento.

4. Tipologías del Comportamiento de Consumo:

• Tradicionalistas: Consumidores inseguros, buscan precios bajos y con garantías, compras ligeras.
• Compradores Fuertes: Autocondescendientes, variedad, gastan mucho, corren riesgo, son solteros o familias jóvenes.
• Indiferentes a la Moda: Rezagados, no les interesa la imagen, antisociales.
• Luchadores Sociales: Sensibles al estilo, prueban modas.
• Cumplidores: Generosos, evitan riesgos, conservadores, familias de edad madura, buscan precios bajos y con garantías, compra comestibles.
• Clientes Progresivos: Seguros de sí, abiertos, corren riesgos, innovadores, matrimonios jóvenes o solteros.

Tipos de Riesgo al Ejercer la Compra

1. Monetario: Pérdida de dinero si la marca o producto no responde como se esperaba. Ej: automóvil de segunda mano o contratación de abogado.
2. Riesgo de Rendimiento: No funcione adecuadamente o falle por completo. Ej: cortadora de césped.
3. Riesgo Físico: Marca, producto o servicio arriesgado o perjudicial para la salud. Ej: tabaco, armas, producto inflamable.
4. Riesgo Social: La marca puede afectar negativamente a la percepción que los demás tienen sobre el consumidor del producto. Ej: ropa, vivienda, coche.
5. Riesgo Psicológico: Cuando la marca o servicio no coincide con la autoimagen que el individuo tiene sobre sí mismo haciéndole sentir culpable. Riesgo sobre todo en productos lujosos, duraderos, de alto precio. Ej: cirugía plástica.

La Composición de la Autoimagen

Siempre se ha pensado que el consumidor tenía una serie de características que le definían en función de unas preferencias, sin embargo, ahora se le considera un ser múltiple que desempeña distintos roles. La autoimagen consiste en la idea de múltiples autoimágenes conformadas por la percepción que tenemos de nosotros mismos y la que tienen los demás gracias a las interrelaciones. Los productos y marcas cobran valor simbólico. Algunos productos concuerdan más con autoimágenes de nosotros mismos y las personas tienden a conservar su autoimagen al seleccionar productos con los que se identifican.

• Autoimagen Real: Cómo los consumidores se ven a sí mismos.
• Autoimagen Ideal: Cómo les gustaría verse.
• Autoimagen Social: Cómo crees que les ven los demás.
• Autoimagen Social Ideal: Cómo les gustaría que les vieran.
• Autoimagen Esperada: Cómo esperan verse en el futuro.

Del Materialismo del Consumidor al Consumo Compulsivo

(3 rasgos según consumo y posesión)

1. Materialismo del Consumidor: Expresión cotidiana y distingue entre los que consumen y consideran que sus posesiones son algo esencial en sus vidas y los que las consideran secundarias. Rasgos que definen a personalidades consumistas: valoran especialmente las adquisiciones, egoístas, estilos de vida con muchas posesiones y muchas posesiones no les brindan mayor satisfacción personal.
2. Comportamiento Fijo de Consumo: Entre el materialista y el ser compulsivo. Es lo normal en la sociedad. No ocultan sus adquisiciones, sino que los muestran e involucran a otras personas con intereses similares y dedican mucho tiempo y dinero. Por ejemplo, coleccionistas de sellos, antigüedades, cuadros.
3. Comportamiento Compulsivo de Consumo: Considerado comportamiento anormal dentro de la sociedad y no es aceptado. Sufren adicción al consumo y puede tener consecuencias perjudiciales. Adicción a drogas, alcohol, desórdenes alimentarios.

Funciones de las Actitudes

1. Instrumental: Señala que las actitudes sirven para ayudar al individuo a integrarse a su ambiente con el fin de facilitarle la vida en comunidad. Principio de recompensa y castigo que orienta al individuo a adoptar el comportamiento correcto para su grupo.
2. Defensa del Yo: Ayuda al individuo a protegerse de los conflictos que ocurren y afectan a su tranquilidad.
3. Expresión de Valores: Permiten al individuo mostrar a los demás algunos valores o su concepto de sí mismo.
4. Conocimiento: Necesidad de la persona de ahorrar esfuerzo en el conocimiento. Para tomar una decisión se requiere información, evaluación y elegir una alternativa. Y si el individuo se enfrenta a la misma situación evita analizar actos y así economiza.

Características que Definen la Sociedad de Consumo Actual

Disponibilidad de renta, auge del sector terciario, sociedad de consumo de masas, apertura de nuevos mercados, mercado globalizado, necesidad de consumo como subsistencia al sistema, individuo como actor de consumo, agotamiento de recursos naturales, derroche como estilo de vida, legitimación del consumo, identidad de las personas determina patrones de consumo y bienes que poseen, papel del tiempo como objeto de consumo, papel del cuerpo como icono de consumo.

La Cultura

Es un complejo que abarca conocimientos, creencias, artes, normas morales, leyes, costumbres y hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de la sociedad. La cultura influye en las decisiones de los consumidores (vía carácter nacional, diferencias subculturales, importancia de símbolos y actividades rituales).

Características de la Cultura

1. Se Inventa: El hombre crea su propia cultura con sistema ideológico (creencias, ideas, valores), tecnológico (oficios, artes) y organizacional (familias y estatus).
2. Se Aprende: No es innata, se aprende en los primeros años de vida y deja una enorme huella. Influye en el comportamiento del consumidor.
3. Se Comparte: Es un fenómeno de grupo y es compartida por seres humanos que viven en sociedades organizadas.
4. Culturas Semejantes: En leyes, calendario, alimentos, familias, religión y divergentes en otros al igual que el comportamiento de sus consumidores.
5. Es Adaptativa: Va cambiando de manera gradual y constante. En cada cultura a un ritmo.
6. Organizada e Integrada.
7. Carácter Prescriptivo: Tiene normas ideales. Los miembros deben preservar el bien y tener la correcta forma de pensar, sentir y obrar. Comportamiento apropiado.

Cultura como Referencia: Los valores son creencias duraderas arraigadas que llevan a juicios de valor y que producen inclinación ante determinadas circunstancias. Nacen y dependen de la cultura. Influyen en la conducta y comportamiento del consumidor.

Los Valores de la Cultura de Occidente

1. Individualismo: Libertad, democracia, nacionalismo, bondad, dignidad, patriotismo.
2. Igualdad: Idea de derecho a la vida, libertad, felicidad y oportunidades es el eje fundamental.
3. Actividad: Trabajo donde predomina la actitud del individuo.
4. El Tiempo: Aspecto muy valorado, expertos buscan hacer atractiva la compra.
5. Progreso y Logro: Todo orientado hacia el futuro y logros personales. Avance y cambio.
6. Eficiencia: Producción masiva y consumidor interesado en precio, rapidez, seguridad.
7. Dominio del Ambiente: El consumidor quiere controlar.
8. Orientación Moral: Ideas religiosas o políticas reflejadas en el consumo.
9. Humanitarismo: Interés personal, derechos y bienestar de los demás.
10. Juventud: Triunfa lo nuevo. Lo viejo es feo y caduco.
11. Materialismo.
12. Interacción Social y Conformidad.

La diversidad de culturas se refleja en el marketing. Los gerentes deben investigar las culturas de otros países para que no haya choque cultural con sus productos. Deben adaptar el producto, publicidad y empaquetamiento entre otros y el criterio de autorreferencia que es actuar conforme a la cultura propia es el mayor problema. El experto debe evaluar y comprender la gama de valores culturales que se encontrará.

Necesidad y Deseo

El principal objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los consumidores con el fin de conseguir beneficio para sus empresas.

1. Carencia: Falta de algo.
2. Necesidad: Proceso en el cual se quiere cubrir la brecha entre lo que se tiene y lo que se quisiera tener.
3. Motivación: Búsqueda de la satisfacción de la necesidad.
4. Deseo: La motivación se dirige hacia un producto específico.

La diferencia entre la carencia y la necesidad es que la carencia es la falta de algo pero puede ser o no necesaria, mientras que la necesidad muestra claramente una carencia de algo. La carencia se convierte en necesidad según la resistencia individual y las experiencias del individuo sobre la satisfacción de determinadas necesidades.

Clasificación de las Necesidades

1. Primarias (Fisiológicas): Respirar, sed, alimentación, descanso, eliminación, movimiento.
2. Secundarias (Sociales): Seguridad, afiliación, amor, respeto y autoridad, autorrealización.

El individuo tiene muchas necesidades y las jerarquiza según la importancia de la necesidad y tras satisfacer una siempre buscará satisfacer otra. Maslow hizo una jerarquización denominada pirámide de Maslow donde dice que después de satisfacer las necesidades de primer orden o mínimas verá aparecer necesidades de orden superior. Todas las personas tienen necesidades básicas pero no todos tienen mayores niveles de necesidad. Hay veces que se sacrifican necesidades de orden menor para satisfacer de orden mayor. Las necesidades secundarias son de menor grado de urgencia.