Técnicas de Previsión de Ventas
Siempre es posible mejorar la previsión, aumentando la cantidad de información y utilizando métodos más complejos y sofisticados de análisis. El horizonte temporal de la previsión debe estar en concordancia con el de la decisión que se va a tomar.
Hipótesis de Estabilidad de la Estructura
Si la hipótesis no se cumple a corto plazo, los métodos no son válidos. Supone que:
- A) Los factores condicionantes de la demanda se mantienen.
- B) La sensibilidad de la demanda ante sus factores explicativos permanece constante.
- C) La evolución de cada factor mantiene las mismas características de regularidad.
Si esta hipótesis se cumple, cosa que solo se dará a corto plazo, se utilizan los métodos cuantitativos: endógenos y exógenos. A medio plazo, la hipótesis es menos restrictiva, pues cabe esperar que la sensibilidad de la demanda ante sus factores explicativos siga siendo constante, pero la evolución de cada factor no mantenga las mismas características de regularidad.
- Identificar la estructura explicativa.
- Prever los valores de las variables explicativas.
La sensibilidad de la demanda ante sus factores explicativos deja de ser constante y la evolución de los factores condicionantes es irregular.
Para poder aplicar los métodos cuantitativos son necesarias tres condiciones:
- Tiene que haber un conjunto de cifras de ventas suficientemente elevado para poder construir los modelos con la mayor fiabilidad posible.
- Las cifras de ventas históricas deben seguir una norma de comportamiento, ya que es muy difícil construir un modelo útil si las ventas de los periodos de referencia no siguen un patrón determinado.
- Hay que tener una razonable confianza en que el futuro que se quiere prever será semejante al pasado que se toma como referencia.
Métodos Cuantitativos
Los métodos cuantitativos se dividen en:
- Métodos con información histórica o de series temporales V=f(t); ventas en función del tiempo (endógeno).
- Métodos causales (exógeno).
Los métodos cuantitativos (únicos métodos válidos) son más subjetivos y pueden aplicarse para cualquier espacio temporal, y son especialmente apropiados para el largo plazo, dado que no tienen como referencia datos pasados y, por tanto, no exige el cumplimiento de la hipótesis de estabilidad.
Técnicas de Previsión Endógenas
Las previsiones de ventas futuras están condicionadas por la cantidad de ventas pasadas.
Subsecciones de Técnicas Endógenas
- Análisis Clásico de Series Temporales (ACST)
- Funciones empíricas con forma de «S»
- Función Logística
- Función de Gompertz
- Método adaptativo: Alisado exponencial
- Demanda de marcas: proceso de Markov
Técnicas de Previsión Exógenas
Hay muchos factores que afectan a la demanda. Pretenden identificar las variables que «causan» la demanda y determinar en qué medida influyen.
Subsecciones de Técnicas Exógenas
- Métodos barométricos: Previsiones condicionadas a los valores precedentes de ciertos indicadores o barómetros económicos. Indicador estadístico que permite predecir cambios en una variable (demanda). El método barométrico consiste en encontrar las series temporales del factor que preceden a las tendencias consistentes de una variable. Indica los cambios de dirección de crecimiento a contracción económica o viceversa. Tres cualidades:
- Relación consistente con la variable objeto de predicción (alta correlación).
- Movimientos del barómetro que se anticipen a los de la variable.
- El tiempo de adelanto se pueda conocer y sea estable.
- Modelos econométricos: Explica la demanda adaptándola a un modelo que sea una simplificación de la realidad. Como afirmaba Klein, un modelo econométrico debe ser útil para describir el comportamiento de las variables que lo forman, a la vez que predecir los valores de estas. Los modelos econométricos son métodos causales y paramétricos. Los procedimientos de estimación y contraste que utilizan están basados en un conjunto de supuestos acerca de la estructura estocástica de la población, a partir de los cuales se derivan sus propiedades y fundamentan sus decisiones. Estos modelos consideran la demanda como variable dependiente de un número determinado de variables explicativas.
Métodos Cualitativos
Se basan en información obtenida en el mercado presente. No utilizan información de periodos pasados. El análisis matemático desarrolla su cálculo en condiciones de continuidad y es difícil poder determinar las inflexiones en la tendencia de una serie numérica. Es ahí donde el análisis cualitativo de las previsiones de ventas adquiere especial protagonismo, ya que es posible determinar cuándo se va a dar un cambio en la tendencia y qué magnitud puede llegar a adquirir.
Subsecciones de Métodos Cualitativos
- Encuestas a compradores y vendedores:
- Comprador (carácter predictivo): Intención de compra de un producto o de una marca concreta. Características y atributos del producto que más se valoran y factores que inciden en la decisión de compra.
- Los vendedores (intermediarios y distribuidores) manifiestan sus expectativas de venta en los territorios asignados. Hay previsiones por productos, clientes y zonas geográficas. Es aceptable debido a que los vendedores tienen un conocimiento muy próximo del mercado.
- El método Delphi: El futuro está determinado en el presente y quienes conocen mejor el presente son los expertos. Consiste en encuestas a un grupo de expertos. El conocimiento obtenido a través de un grupo de personas es al menos tan bueno como el de una sola persona y más seguro.
- Selección subjetiva de participantes: En función de su dominio del tema objeto de estudio. Envío del primer cuestionario, auto calificación e intención de colaborar (10-30).
- Anonimato del grupo: Evitar cuestiones de liderazgo o condicionamientos. Solamente datos agregados.
- Preguntas con respuesta cuantitativa: Facilita el tratamiento estadístico.
- Respuesta estadística de grupo: Media, dispersión, mediana y recorrido intercuartílico.
- Retroacción controlada: La respuesta inicial de los expertos puede ser corregida en posteriores rondas según los resultados globales. Varias rondas de envíos (2-4).