Dos Nuevas Tendencias en Marketing

Marketing Social

El marketing social surge como respuesta a las presiones del entorno y se caracteriza por:

• Estar motivado por los cambios sociales, como el movimiento consumerista de los años 70, que buscaba adaptar la oferta a la demanda y no al contrario.
• La influencia del movimiento ecologista, que genera preocupación por el impacto del consumo y del marketing sobre el medio ambiente, considerando el coste social del consumo.

El marketing debe contribuir a lograr a largo plazo:

• El bienestar de los compradores.
• El bienestar de toda la sociedad.

De esta manera, la empresa alcanzará de forma más eficaz sus objetivos de crecimiento y rentabilidad.

Las empresas toman conciencia de las consecuencias socioculturales de su acción económica y, en especial, de las acciones de marketing. Se trata de determinar las necesidades y deseos de los mercados objetivos y satisfacerlos de forma más eficaz que la competencia, de forma que se conserve o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad (Lambin, 2003).

Hipótesis implícitas en el marketing social:

• Los deseos de los consumidores no siempre coinciden con sus intereses a largo plazo ni con los del público en general.
• Los consumidores prefieren a las empresas que se preocupan de su propia satisfacción, así como del bienestar colectivo.
• La empresa debe lograr la satisfacción y el bienestar individual y colectivo con el fin de atraer y crear fidelidad en la clientela.

Marketing Relacional

El marketing relacional está motivado por:

• La sofisticación de los consumidores: Demanda de productos adaptados a sus características personales, tomando conciencia de su papel central.
• Los avances en TIC: Gestión simultánea e individualizada de un gran número de clientes.

Su pilar básico es: «Es más rentable retener y fidelizar a los clientes habituales que atraer nuevos clientes».

Los clientes habituales:

• Usan más los productos.
• Son menos sensibles al precio.
• Son buenos predicadores.
• Son menos sensibles a acciones competidoras.
• Son menos costosos de servir.

Un descenso del 5% en la tasa de fuga de clientes podría suponer un incremento de los beneficios entre un 20% y un 85%.

El objetivo es establecer relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, prósperas y duraderas, con los clientes rentables, consiguiendo su fidelidad.

Beneficios del marketing relacional:

• Financieros: Programas de fidelización de clientes, marketing de club.
• Sociales: Personalización de la relación.

El Comportamiento de Compra del Consumidor

¿Qué es el comportamiento de compra? Es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde que tiene la necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa posteriormente el producto. Se deben estudiar tres aspectos: compra, uso o consumo y factores de influencia.

El comportamiento de compra del consumidor hace referencia al comportamiento de compra de los consumidores finales, es decir, de individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. El conjunto de todos los consumidores finales constituye el mercado de consumo.

El punto de vista en el estudio del comportamiento de compra es el marketing, pero es multidisciplinar.

Preguntas clave en el estudio del comportamiento:

• ¿Qué compra?
• ¿Por qué compra?
• ¿Cómo lo compra?
• ¿Cuándo compra?
• ¿Dónde lo compra?
• ¿Cuánto compra?

¿Por qué es relevante el estudio del comportamiento de compra del consumidor?

• Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras.
• Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
• Planificar de modo más efectivo la acción comercial.
• Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.

Factores que Influyen en el Comportamiento de Compra

Factores Culturales

1. La Cultura

• La cultura es el conjunto de normas, costumbres y valores que hacen que los consumidores se comporten de forma similar.
• Es un determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas, resultado de un aprendizaje.
• Está en transformación, lo que crea o hace desaparecer productos.
• Los profesionales de marketing deben comprender la cultura e identificar los cambios culturales.

2. La Subcultura

• Cada cultura contiene subculturas de menor tamaño.
• Subcultura: Grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores, normas, costumbres, etc.
• Tipos: la nacionalidad, los grupos religiosos, los grupos raciales y las zonas geográficas.
• Será de interés si constituye un segmento de mercado amplio e influyente.

3. Clases Sociales

• Las clases sociales son grupos a los que pertenece un individuo o con los que se identifica y que influyen en la formación de creencias, actitudes y comportamientos.
• Son divisiones relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicas, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
• Vienen definidas por variables como la renta, la ocupación, la educación, el área de residencia, etc.