Taller 1: Aplicación de Teorías del Comportamiento del Consumidor en el Caso «Insolvencia»

1. Teorías Cognitivas

Respuesta – Teoría Económica:

• Según J. Marshall: “La base de esta teoría, uno de cuyos exponentes más relevantes, es que el hombre busca siempre maximizar su utilidad. Es decir, el hombre siempre tratará de comprar el producto que más utilidad le dé en función del precio que pagará por él. El hombre siempre tratará de maximizar la relación costo-beneficio en cada actividad de su vida” (Rivera et al, 2009).

Comportamiento del Consumidor:

• Insolvencia, el sándwich gourmet que se vende en la calle, entrega la máxima utilidad, ya que a un precio de solo $1000, el consumidor puede acceder a distintas variedades de sándwich, tales como jamón de pavo, queso fresco, champiñones laminados y rúcula, y «El Insolente», de pollo grillé con almendras, tomate, albahaca y lechuga hidropónica.
• Insolvencia maximiza la relación costo-beneficio, ya que al precio de $1000, el beneficio para el consumidor es una alimentación saludable y a un menor precio.

2. Teorías Psicosociales

2.1. Teoría de las Necesidades de Maslow

Necesidades fisiológicas: Son la base de la pirámide, imprescindibles para la supervivencia: comer, beber, dormir, sexo, etc.

Comportamiento del Consumidor:

Insolvencia, el sándwich gourmet, satisface una necesidad de déficit, específicamente la de alimentación.

2.2. Teoría del Riesgo Percibido

• El concepto de riesgo percibido se refiere a la creencia subjetiva de que haya probabilidad de que ocurra algo malo.
• Esto ocurre al no poder saber con certeza si la compra planeada le permitirá lograr sus metas antes de realizarla (Cox & Rich, 1964).
• El comportamiento del consumidor implica riesgo porque no pueden anticiparse con certidumbre las consecuencias de las acciones realizadas, algunas de las cuales pueden ser indeseables (Bauer, 1960).

Comportamiento del Consumidor:

Cuando el consumidor compra o adquiere productos en el comercio ambulante, la probabilidad de riesgo es alta, lo que podría significar una disminución en la demanda. Sin embargo, el caso plantea que el modelo de negocio es exitoso, dadas las experiencias de consumo; por lo tanto, la Teoría del Riesgo Percibido disminuye su impacto negativo en la demanda potencial.

3. Teorías Actitudinales/Conductuales

Respuesta – Teoría del Aprendizaje:

En la teoría del aprendizaje, los consumidores se comportan de acuerdo al aprendizaje que han obtenido en experiencias pasadas.

Comportamiento del Consumidor:

Si las experiencias de compra y consumo por parte del consumidor fueron satisfactorias en relación a Insolvencia, la probabilidad de que la compra se repita es alta.

Taller 2: Comportamiento de Compra de Argentinos en Chile

1. Teorías Cognitivas

Respuesta 1.1 – Teoría Económica:

• Según J. Marshall: “La base de esta teoría, uno de cuyos exponentes más relevantes, es que el hombre busca siempre maximizar su utilidad. Es decir, el hombre siempre tratará de comprar el producto que más utilidad le dé en función del precio que pagará por él. El hombre siempre tratará de maximizar la relación costo-beneficio en cada actividad de su vida” (Rivera et al, 2009).

Comportamiento del Consumidor:

• Los consumidores argentinos buscan las ofertas de las grandes tiendas, como Falabella, Ripley, Paris o La Polar, que hacen verdaderos descuentos 2×1 y exponen productos de liquidación.
• Las grandes ofertas de las empresas de retail maximizan la relación costo-beneficio del consumidor argentino.

2.1. Teoría de la Disonancia Cognitiva

• La teoría de la disonancia cognitiva dice que las personas buscan congruencia entre sus actitudes, opiniones, conocimientos y valores.

Comportamiento del Consumidor:

El consumidor argentino recibe información sobre las ofertas y variedades de marcas que existen en Chile y, como consecuencia, es congruente con la actitud positiva de venir a nuestro país de compras y tener una opinión muy favorable en su experiencia de compra y consumo.

2. Teorías Psicosociales

2.1. Teoría del Riesgo Percibido

• El concepto de riesgo percibido se refiere a la creencia subjetiva de que haya probabilidad de que ocurra algo malo.
• Esto ocurre al no poder saber con certeza si la compra planeada le permitirá lograr sus metas antes de realizarla (Cox & Rich, 1964).
• El comportamiento del consumidor implica riesgo porque no pueden anticiparse con certidumbre las consecuencias de las acciones realizadas, algunas de las cuales pueden ser indeseables (Bauer, 1960).

Comportamiento del Consumidor:

El consumidor argentino tiene una probabilidad baja de que ocurra algo malo en la experiencia de compra y consumo en Chile; por ende, su demanda por productos es alta.

2.2. Teoría Sociológica

Los consumidores prefieren aquellos productos que cumplen con las expectativas sociales y les permiten la mejor adaptación al grupo (“quedar bien”).

Comportamiento del Consumidor:

El consumidor argentino recibe información de las expectativas sociales que se tienen con respecto a las compras en Chile; por ende, como todos lo hacen (el grupo), trae como consecuencia un efecto multiplicador en el resto de los consumidores.

3. Teorías Actitudinales/Conductuales

3.1. Teoría del Aprendizaje

En la teoría del aprendizaje, los consumidores se comportan de acuerdo al aprendizaje que han obtenido en experiencias pasadas.

Comportamiento del Consumidor:

Si las experiencias de compra y consumo por parte de los consumidores argentinos fueron satisfactorias en relación al retail en Chile, la probabilidad de que la compra se repita es alta.

3.2. Teoría de la Acción Razonada

Según la Teoría de la Acción Razonada, para predecir el comportamiento, lo más importante es determinar la actitud de la persona en relación con ese comportamiento. La intención de una persona está en función de dos factores básicos: el factor personal y el factor social.

Comportamiento del Consumidor:

El consumidor argentino, dado el factor social determinado por las experiencias de compra y consumo satisfactorias en Chile, predice una actitud positiva hacia el comportamiento de compra en el retail chileno.

Taller 3: Perfume Dolce & Gabbana

Teorías del Comportamiento del Consumidor

1.1. Teoría Freudiana (Psicoanalítica)

El autor de este movimiento es Sigmund Freud, quien propone la existencia de una serie de fuerzas muy intensas, es decir, que las personas no siempre se dejan llevar por criterios económicos. Estas fuerzas son el Eros y el Thanatos: El Eros se refiere no solo al sexo, sino a la recreación, la amistad y la socialización. La teoría se construyó sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humana.

Comportamiento del Consumidor:

La publicidad del perfume Dolce & Gabbana busca despertar los impulsos inconscientes del consumidor, que son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humana. Estos impulsos primarios permiten descargar sus fantasías sexuales y agresivas a través del mensaje que transmite la publicidad del perfume. Con ello, también se busca la amistad y la socialización. El beneficio para el consumidor es lograr, con el perfume, ser más atractivo para la sociedad y, con ello, lograr una mayor aceptación, amistad y socialización.

1.2. Teoría de la Racionalidad Limitada

En los inicios de la psicología cognitiva aplicada a la toma de decisiones, los estudios de Simón mostraron que la racionalidad humana está limitada por la memoria y la capacidad de cálculo.

Comportamiento del Consumidor:

El consumidor de perfumes aumenta su probabilidad de adquirir un producto cuando recibe una cantidad de información que puede procesar su memoria.

1.3. Teoría del Riesgo Percibido

El concepto de riesgo percibido se refiere a la creencia subjetiva de que haya probabilidad de que ocurra algo malo.

Comportamiento del Consumidor:

La adquisición de un perfume de una marca reconocida disminuye la probabilidad de que ocurra algo malo en la experiencia de compra o consumo.

1.4. Teoría Sociológica

Thorstein Veblen es uno de los autores modernos que sostienen que la principal razón que guía el comportamiento humano de las personas es su necesidad de integración en el grupo social. Algunas personas adoptan comportamientos destinados fundamentalmente a quedar bien con los demás.

Comportamiento del Consumidor:

La necesidad de integración en el grupo social lleva a los consumidores a tomar ciertos comportamientos para ser aceptados y quedar bien con los demás. Esto se visualiza con la presentación personal en sociedad a través de la limpieza, la vestimenta y el uso de perfumes.

1.5. Teoría del Aprendizaje

En la teoría del aprendizaje, los consumidores se comportan de acuerdo al aprendizaje que han obtenido en experiencias pasadas.

Comportamiento del Consumidor:

Al tener experiencias de compra y consumo satisfactorias con la marca de perfume Dolce & Gabbana, la probabilidad de que se repita la compra es alta.

1.6. Teorías Conductuales del Aprendizaje

Principios de la relación entre estímulos y respuestas, que más tarde fueron útiles para modificar el comportamiento humano.

Comportamiento del Consumidor:

El consumidor recibe estímulos de información a través de la publicidad del perfume Dolce & Gabbana, que se traducen en modificar la preferencia de compra hacia el perfume en cuestión.

1.7. Teoría de la Acción Razonada

Según la Teoría de la Acción Razonada, para predecir el comportamiento, lo más importante es determinar la actitud de la persona en relación con ese comportamiento. Se supone que las intenciones de comportamiento de una persona deben seguir de forma razonable sus creencias sobre la realización del comportamiento.

Comportamiento del Consumidor:

La actitud del consumidor del perfume Dolce & Gabbana está dada por su juicio personal y social. El personal está influenciado por las propias experiencias e información que recibe de la marca, y el social, por las experiencias e información del grupo. En este caso, son positivas, ya que es una marca de prestigio.

2. Estrategia de Producto

Respuesta – Teoría Freudiana (Psicoanalítica):

La estrategia de producto, en cuanto a sus atributos y características, es lograr satisfacer las necesidades inconscientes del consumidor.

Teoría de la Racionalidad Limitada:

La estrategia de producto, en cuanto a sus atributos y características, es seleccionar aquellos que son más relevantes para la propuesta de valor y no saturar de información al consumidor.

Teoría del Riesgo Percibido:

Incorporar en la etiqueta descriptiva una estrategia de etiqueta de grado, por ejemplo, que el producto esté certificado por algún organismo que dé una certificación de calidad.

Teoría del Aprendizaje:

Informar al consumidor los estudios de satisfacción del cliente.

3. Estrategia de Promoción

Respuesta – Teoría Freudiana (Psicoanalítica):

La estrategia de promoción debe entregar un mensaje de comunicación comercial que despierte el inconsciente del consumidor. Para ello, la sensualidad de la pareja de modelos asociada al perfume logra este efecto buscado en la teoría psicoanalítica.

Teoría de la Racionalidad Limitada:

La estrategia de promoción debe entregar un mensaje de comunicación comercial con la información justa y necesaria, que no sature la capacidad de memoria del consumidor.

Teoría del Riesgo Percibido:

Incorporar en un medio o soporte de publicidad que el producto está certificado por algún organismo que dé una certificación de calidad.

Teoría del Aprendizaje:

Informar al consumidor, en un medio o soporte de publicidad, los resultados de los estudios de satisfacción del cliente.

4. Estrategia de Precio

Respuesta:

La estrategia de precios del perfume es de precios altos, con una propuesta de valor acorde con los atributos y características del producto.

Taller 4: Servicio Líder.cl

1. Teorías del Comportamiento del Consumidor

Respuesta – Teoría Económica:

• Según J. Marshall: “La base de esta teoría, uno de cuyos exponentes más relevantes, es que el hombre busca siempre maximizar su utilidad. Es decir, el hombre siempre tratará de comprar el producto que más utilidad le dé en función del precio que pagará por él. El hombre siempre tratará de maximizar la relación costo-beneficio en cada actividad de su vida” (Rivera et al, 2009).

Comportamiento del Consumidor:

• El consumidor busca maximizar su utilidad a través de la mejor relación costo-beneficio. Para ello, el servicio de Líder ofrece los mejores precios y alternativas de pago.

2. Estrategia de Producto

Respuesta – Atributos/Características:

Los atributos del servicio de Líder son ofrecer los mejores precios (20% de descuento según el día de la semana y categoría de productos) y alternativas de pago (3 cuotas precio contado sin interés y sin pie).

Estrategia de Etiqueta:

• Para el servicio de Líder, la estrategia de etiqueta descriptiva es necesaria para informar todos los beneficios del servicio Líder.cl.
• Para el servicio de Líder, la estrategia de etiqueta de marca es necesaria para diferenciarse de la competencia, donde la marca Líder está incorporada en el folleto informativo.

Estrategia de Marca:

Se aplica la Estrategia de Marca Corporativa o Paragua: la marca Líder agrupa todos los productos y servicios.

3. Estrategia de Promoción

Respuesta – Medios o Soportes:

Los beneficios de Líder.cl se pueden informar a través de folletos, gigantografías, publicidad radial y en medios escritos (diarios de circulación nacional).

Promoción de Venta:

• Descuentos de precios según día y categoría de productos.

Mensaje de Comunicación Comercial:

El mensaje de comunicación comercial que debe transmitir Líder.cl a su público objetivo (familias chilenas) dice relación con su estrategia de líder en costos. Para ello, debe dar a conocer los mejores precios que ofrece (20% de descuento según el día de la semana y categoría de productos) y las mejores alternativas de pago (3 cuotas precio contado sin interés y sin pie).

4. Estrategia de Precio

Respuesta – Estrategia de Precio:

• Líder.cl aplica la estrategia de precios bajos. Para ello, implementa una estrategia corporativa de líder en costos.

Método de Cálculo del Precio Final:

• Precio de Venta Final = Costo Unitario + Margen de Ganancia