Tema 7
MARKETING trata de determinar, a partir de las oportunidades que
ofrece el mercado, qué bienes y servicios producir, a qué público se va a dirigir, dónde comercializar, qué
precios tendrán, cómo se va a promocionar, etc.
2. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Las actividades de marketing de una empresa pueden agruparse en dos grandes fases: por un lado una
fase de análisis denominada marketing estratégico y una fase de acción denominada marketing operativo. MARKETING ESTRATÉGICO
El marketing estratégico implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el
objetivo de diseñar la estrategia comercial de la empresa.
1. Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. Elestudio del mercado permite establecer los distintos tipos y perfiles de consumidores y la estimación de la demanda prevista en cada uno de ellos.2. Un análisis interno o valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa para valorar si losrecursos humanos y materiales, así como la tecnología y el conocimiento disponibles, sonsuficientes para alcanzar sus objetivos.3. Tras el análisis y diagnóstico de la situación se fijan los objetivos que se pretenden alcanzar y sediseña la estrategia de marketing para conseguirlos. Esta estrategia consiste básicamente enelegir el público o segmentos de mercado al que la empresa quiere dirigirse y en decidir la imagenque la empresa pretende que tengan sus productos en la mente de los consumidores, de tal formaque se diferencie de sus consumidores.
MARKETING OPERATIVO
Una vez decidida la estrategia hay que establecer un plan de marketing para llevarla a la práctica. Este plan implica:
1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. Para ello la empresa cuenta con cuatro instrumentos o variables básicas Combinando estas cuatro variables obtenemos el marketing mix o mezcla comercial de la empresa:
• El producto o selección de atributos que debe tener para atraer a la demanda (diseño,calidad, marca, envase, etc.)• El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.• La distribución a través de puntos de venta al público cercanos y cómodos para el consumidor.• La comunicación, pues es preciso informar y convencer al mercado de las carácterísticas y bondades del producto a través de actividades de publicidad y promoción, con el objeto de estimular la demanda.
2. Especificar los recursos necesarios (presupuesto) para poner en marcha el plan de marketing, así como el calendario de actuaciones para su implatación.3. Ejecución del plan y su seguimiento y control para evaluar su eficacia y adoptar, en su caso, las medidas correctoras necesarias.
3. EL MERCADO Y LA DEMANDA
Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y disponen de capacidad económica
para ello.
CLASES DE MERCADO
Las empresas necesitan conocer cómo es su mercado y cuál es su demanda. Para ello, un primer paso es identificar el tipo de mercado en que compiten.
Clasificación de los mercados
1. Según el grado de competencia pueden ser de competencia perfecta o de competencia imperfecta (monopolio, oligopolio y competencia monopolística)2. Según las posibilidades de expansión se distingue entre:
• Mercado actual formado por los consumidores existentes en el momento que se realiza en análisis.• Mercado potencial que resulta de sumar a los consumidores actuales los que pueden serlo con una política de marketing eficaz.• Mercado tendencial que se refiere a la evolución del mercado con independencia de las actuaciones de la empresa. Según su tendencia, los mercados pueden estar en crecimiento, estancados o en declive.
3. Según el motivo de compra se distingue entre mercado de bienes de consumo (los bienes ofertados satisfacen directamente las necesidades del consumidor, pueden ser bienes duraderos o perecederos) y mercado industriales o de bienes de inversión (en los que oferentes y demandantes son empresas u organizaciones que intercambian bienes que sirven para producir otros bienes, tales como maquinaria y equipos, materias primas, etc.)
4. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.
FASES DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Definir la Cuestión a estudiar y los OBJETIVOS que se persiguen. Proponer con claridad que cuestiones se pretenden contestar con ella: unos objetivos claros ayudan a obtener unos resultados claros.2. Diseñar el PLAN DE INVESTIGACIÓN. Es importante decidir el modo en que se llevará a cabo y los métodos o fuentes de obtención de información (encuestas, experimentación, etc.). Deben considerarse el coste y el tiempo que conlleva cada alternativa.3. Búsqueda y obtención de información. Hay que determinar si la información que se necesita ya existe y está disponible o hay que obtenerla de primera mano. Por eso distinguimos entre información primaria (información nueva que se genera por la propia investigación a través de encuestas, experimentación u observación directa, es más costosa de obtener tanto en tiempo como recursos económicos) e información secundaria (información que ya ha sido elaborada porotras investigaciones, puede ser información interna realizada por la propia empresa o externa proveniente de estudios del sector o de organismos oficiales).4. Análisis e interpretación de la información. Finalmente se recoge, ordena, cuantifica y se realizaun informe final con conclusiones que servirá de base para la toma de decisiones.
5. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el
proceso de decisión de compra de las personas. En este proceso, desde que aparece una necesidad
hasta el momento de la decisión de compra, se distinguen las siguientes etapas:
1. Reconocimiento de la necesidad. Momento en que surge la necesidad y el deseo de satisfacerla.2. Búsqueda de información. A través de la propia experiencia, información de anuncios, amigos o expertos, se buscan aquellos productos que puedan satisfacer la necesidad.3. Valoración de alternativas. Se valoran los atributos de los distintos productos y se adoptan preferencias.4. Decisión. Tras evaluar las alternativas se toma una decisión.5. Evaluación. La satisfacción o insatisfacción con el producto adquirido influye en decisiones futuras, creando lealtad o rechazo a la marca comprada.
La importancia y duración de estas etapas, así como las circunstancias que influyen en la decisión varían según el tipo de compra y las carácterísticas del comprador.
6. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La segmentación de mercados es una estrategia competitiva que consiste en la división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.
CRITERIOS Y VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS1. Criterio demográfico: los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares (tamaño de la familia, etc.) suelen tener pautas de consumo distintas. Las empresas jugueteras segmenta por sexo y edad.2. Criterio geográfico: la residencia en una determinada regíón, su carácter rural o urbano, su tamaño influyen en las pautas de consumo y son, por tanto, variables para segmentar mercados. Por ejemplo, hay periódicos nacionales, regionales y locales.3. Criterio socioeconómico: el mercado también puede dividirse según el nivel de renta, profesión, nivel de estudios, clase social, etc. Se utiliza en el sector del automóvil, el turismo y la vivienda.4. Criterio psicográfico: se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Muy utilizado en productos de ropa, música, cosmética, etc.5. Comportamientos de compra: los consumidores también se diferencian por la frecuencia y tamaño de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto o por la fidelidad a la marca,etc. Es un criterio muy utilizada en la industria agroalimentaria que ofrece un mismo producto en distintos envases (familiar o sencillo) o con variaciones en su composición (bajo en calorías, con vitaminas u omega 3, etc.).