TEMA 7.

Actividad comercial objetivo es la satisfacción de las necesidades De los consumidores. La función comercial o marketing permite a la empresa Mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para Producir los bienes

La función comercial de la empresa (MARKETING) trata de Determinar, a partir de las oportunidades que ofrece el mercado, qué bienes y Servicios producir, a qué público se va a dirigir, dónde comercializar, qué Precios tendrán, cómo se va a promocionar

EL ENFOQUE PRODUCTO

Centran su esfuerzo comercial en hacer productos de calidad. Se centran más en la producción que en captar clientes. No tiene en cuenta que El mercado evoluciona y que pueden aparecer nuevas necesidades y nuevos Factores de calidad. Este enfoque se puede mantener en productos que no tienen Competencia.

EL ENFOQUE VENTAS

Cuando aumenta la competencia, las empresas estimulan a los Consumidores para que compren sus productos. Conlleva cierta agresividad Comercial, ya que se considera que el mercado es capaz de absorberlo todo si se Le somete a la presión suficiente a través de la publicidad. El objetivo de Este enfoque es que las empresas tratan de vender lo que producen, en vez de Producir lo que pueden vender.

EL ENFOQUE MARKETING

En la actualidad los consumidores son más críticos y, cuando Un producto no les satisface, hacen públicas sus quejas dañando la credibilidad De la empresa. Se trata de conocer y entender al cliente, para que el producto Se adapte a él y se venda solo. En retenerlos a través de la fidelización. Este Planteamiento se denomina marketing de relaciones a través de él las empresas Tratan de mantener relaciones continuas y constructivas con los clientes

EL ENFOQUE MARKETING SOCIAL

Trata de equilibrar los beneficios de la empresa con la Satisfacción de los consumidores y el bienestar a medio y largo plazo de la Sociedad.

2. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING

MARKETING ESTRATÉGICO

Reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con El objetivo de diseñar la estrategia comercial de la empresa.

1. Un análisis externo para descubrir las oportunidades y Amenazas del entorno y del mercado. Permite establecer los distintos tipos y Perfiles de consumidores y la demanda prevista en cada uno de ellos también una Valoración de los competidores y de sus Formas de actuar

2. Un análisis interno o valoración de las fortalezas y Debilidades de la empresa para valorar si los recursos son suficientes para Alcanzar sus objetivos.

3. Tras el análisis de la situación se fijan los objetivos Que se pretenden alcanzar y se diseña la estrategia de marketing para Conseguirlos.

MARKETING OPERATIVO

1. Decidir las acciones comerciales que se van a Desarrollar. La empresa cuenta con cuatro instrumentos. Estas cuatro variables Se conocen como las 4 P´s del marketing (producto, precio, distribución, comunicación)

2. Especificar los recursos necesarios

3. Ejecución del plan y su seguimiento y control

3. EL MERCADO Y LA DEMANDA

CLASES DE MERCADO

1. Según el grado de competencia pueden ser de competencia Perfecta o de competencia imperfecta (monopolio, oligopolio y competencia Monopolística)

2. Según las posibilidades de expansión se distingue Entre:

• Mercado actual formado por los consumidores existentes en El momento que se realiza en análisis.

• Mercado potencial que resulta de sumar a los consumidores Actuales los que pueden serlo con una política de marketing eficaz.

• Mercado tendencial que se refiere a la evolución del Mercado con independencia de las actuaciones de la empresa. Según su tendencia, Los mercados pueden estar en crecimiento, estancados o en declive.

3. Según el motivo de compra se distingue entre mercado de Bienes de consumo o bienes de inversión

DEMANDA DE MERCADO Y CUOTA DE MERCADO

La demanda de mercado es la cantidad global de ventas que se Generan en ese mercado en un periodo de tiempo y en un espacio geográfico Determinado

La cuota de mercado representa la parte de la demanda de Mercado que corresponde a una empresa concreta que participa en ese mercado.

4. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

FASES DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Definir la Cuestión y los OBJETIVOS que se persiguen

2. Diseñar el PLAN DE INVESTIGACIÓN

3. Búsqueda y obtención de información

4. Análisis e interpretación de la información

TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN PRIMARIA

Dos tipos de métodos: Cualitativos y cuantitativos:

1. Métodos cualitativos de investigación comercial: las Fuentes de información son pequeños grupos de personas que aportan información Sobre el comportamiento y reacciones de posibles clientes. Se trata de entender Mejor lo que siente el consumidor.
Principales técnicas: Entrevista en Grupo • Entrevista en Profundidad: • Pseudocompra: • Técnicas proyectivas

2. Métodos cuantitativos de investigación comercial: Los dos Sistemas más utilizados son:

• Sondeos por encuestasPermite obtener una gran variedad de Información sobre muchas cuestiones que interesan a la empresa. • Paneles: se Encarga a un grupo de personas, familias que faciliten información sobre determinados ámbitos de su comportamiento durante un periodo determinado de tiempo. • La Experimentación explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios

5. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

1. Reconocimiento de la necesidad. 2. Búsqueda de Información3. Valoración de alternativas. 4. Decisión 5. Evaluación

TIPOS DE COMPRA

• Compras de alta implicación (mucho esfuerzo en buscar Información y evaluar alternativas)

• Compras por impulso (el proceso de decisión se invierte: primero se decide y luego se justifica)

• Compra rutinaria (productos de consumo frecuente donde la Búsqueda de información y valoración de alternativas no existe, pues ya se Dispone de información y se tiende a la lealtad a la marca)

CarácterÍSTICAS DEL COMPRADOR

• Los factores personales: las motivaciones internas de los Individuos y sus carácterísticas personales determinan sus preferencias e Influyen en sus deseos de compra.

• Los factores sociales y culturales: el entorno social de Una persona afecta mucho a sus decisiones

Ambos factores relacionados: la dependencia humana respecto De la opinión de los demás en la propia valoración suele llevar a una constante Búsqueda de la aprobación de otras personas en las decisiones de compra.

6. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Es una estrategia competitiva que consiste en la división Del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de Consumo

CRITERIOS Y VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. Criterio demográfico: diferentes edades, sexo y Circunstancias familiares

2. Criterio geográfico: la residencia en una regíón, Carácter rural o urbano, su tamaño

3. Criterio Socioeconómico: según el nivel de renta, profesión, nivel de estudios, clase Social,

4. Criterio psicográfico: se basa en factores de Personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus Preferencias de consumo.

5. Comportamientos de compra: los consumidores tb se Diferencian por la frecuencia y tamaño de la compra que hacen, por los Beneficios que esperan del producto o por la fidelidad a la marca

7. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

1. El marketing masivo (o indiferenciado)
: ignora las Diferencias entre los distintos segmentos y se atiende a todo el mercado con Una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores. Este enfoque se utiliza si las necesidades de la mayoría son similares Su Ventaja es el ahorro de costes, pero el inconveniente es que no es probable que Un producto sea idóneo para todas las personas,

2. El marketing diferenciado:

dirigirse a la mayor Parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada Segmento se suele hacer cambiando uno o varios de los elementos del marketing Mix como, la marca, el envase. Al crear productos a medida y dirigidos a Diferentes minorías aumentan las ventas, ya que se alcanza a más gente que uno Oferta idéntica para todos, pero también esta oferta personalizada incrementa Los costes.

3. El marketing concetrado:

consiste en dirigirse Exclusivamente a un grupo o segmento determinado de consumidores, no a todos Ellos. A veces se hace como forma de diferenciación o imagen de marca

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

El posicionamiento consiste en decidir qué percepción se Quiere que los clientes tengan del producto, como «de calidad», «eficiente», «buena relación calidad-precio»de tal forma Que se distinga de la competencia.

El posicionamiento debe proporcionar al producto un lugar Claro y deseable en la mente del público, pero sobre todo distinguirlo de la Competencia.

Las ideas de posicionamiento pueden basarseen Carácterísticas del producto, beneficios Del producto, La tipología de las personas y estilos de vida, La diferencia Frente a competidores, Símbolos culturales o valores sociales, La relación Calidad-precio

POSICIONAMIENTO Y MARKETING MIX

Una vez elegido el posicionamiento, la empresa debe Desarrollar una política de marketing mix que lo refuerce y consolide (política De producto, precio, distribución y comunicación).