Tipos de Establecimientos Comerciales

Hipermercado

Originario de Francia, el hipermercado es un gran centro de venta situado en la periferia de los núcleos urbanos más importantes, por lo que a veces se denomina «gran superficie». Se caracteriza por:

• Gran superficie dedicada a la venta y una media de 40 cajas.
• Amplia gama de productos: alimentación (70 %), bazar (15 %), textil (10 %) y electrodomésticos (5 %).
• Utilización de las técnicas de merchandising.
• Margen ajustado y elevada rotación.
• Presencia importante de productos perecederos.
• Amplio estacionamiento.
• Ofertas atractivas para los clientes y servicios variados.

La presencia de los hipermercados ha supuesto un paso importante para la remodelación y renovación del sector de la distribución comercial. La época de mayor crecimiento y desarrollo de estos fue la década de los 90, debido principalmente al cambio en los hábitos del consumidor y al aumento del poder adquisitivo de la población.

Actualmente, los hipermercados se enfrentan a una situación diferente, ya que los supermercados están compitiendo con ellos en precios. Además, se ha llegado casi a la saturación, ya que no quedan grandes núcleos urbanos donde instalar un nuevo hipermercado.

La estrategia actual de los hipermercados es consolidar su nivel de ventas y beneficios, haciendo hincapié en:

• Marcas blancas para aumentar las ventas y crear imagen de marca.
• Aumento de la venta media por cliente.
• Gestión y control de sala de ventas para optimizar las ventas por m², por m lineal y por caja.

Cash and Carry

Es un establecimiento de tamaño mediano o grande con carácter de mayorista, es decir, sus clientes no son consumidores finales, sino minoristas en algún sector o actividad. Sus principales características son:

• Carácter mayorista.
• Clientela restringida a aquellos que se acrediten.
• Amplia gama de productos, tradicionalmente de alimentación y droguería, aunque van ampliando sus sectores a textil, perfumería, ferretería, juguete…

Se desarrolló en los años 70, pero ha tocado techo y no sigue creciendo. La tendencia actual es crear centros de tamaño mediano para equilibrar las necesidades de personal e inversión con la gama de productos. En España, han tenido bastante éxito, debido al elevado número de bares y restaurantes que son los principales clientes. Un ejemplo es Makro.

Tienda de Conveniencia

Es un autoservicio más o menos grande que tiene un horario “de conveniencia”. Son las tiendas “24 horas” (como VIPS) o las de las gasolineras. Recientemente, han aparecido los “chinos” que han instalado tiendas de conveniencia. Las características principales son:

• Tamaño menor de 500 m².
• Gama de productos variada.
• Situación céntrica o “a mano”.
• Horario amplio, 18 horas como mínimo.

Tienda de Descuento (Duro y Blando)

Es un establecimiento que se basa en la simplificación más absoluta para reducir costes y poder ofrecer los precios más ajustados del mercado en un surtido bastante sencillo y reducido. La tienda de descuento duro tiene el tamaño de un supermercado grande, ofrece muchas marcas propias, precios agresivos y un servicio muy escaso, por ejemplo, Aldi y Lidl.

Sin embargo, la tienda de descuento blando tiene el tamaño de un autoservicio o un súper pequeño y la presencia de marcas del fabricante es mayor, por ejemplo Día. Se caracteriza por:

• Pocos o ningún servicio.
• Instalación austera.
• Surtido reducido.
• Precios muy bajos y alta rotación.
• Atracción del cliente por medio de ofertas.

Aparecieron en un momento de crisis económica, como una nueva filosofía en que el cliente prefiere acudir a una sala de ventas menos atractiva que pagar por el servicio de encontrar las mercancías desempaquetadas y colocadas en estanterías.

Comercio Mixto

Además de disponer de una sala de ventas como una superficie de libre servicio, cuenta con vendedores que asesoran o prestan sus conocimientos y profesionalidad para la elección y adquisición de los artículos adecuados. EJEMPLO: Sephora.

Gran Almacén o Almacenes por Departamentos

Son establecimientos con una enorme superficie dedicada a las ventas, están ubicados en zonas comerciales urbanas. La superficie es mayor de 2.500 m²; la media en España es 9.000 m². Ofrece un surtido grande y extenso, sobre todo en hogar y vestir; aunque no siempre dispone de la sección de alimentación. Los precios son de todos los niveles, la oferta para el cliente es variada. La rotación media es 3 veces al año.

Utiliza las rebajas y todas las técnicas del merchandising para atraer a los clientes. Ofrece muchos y buenos servicios complementarios a los clientes, como financiación y sistemas de pago. Un ejemplo, El Corte Inglés.

Almacén Popular y «Outlet»

Se diferencian de los grandes almacenes en que se orientan hacia consumidores de menor poder adquisitivo. La superficie es menor de 2.500 m²; la media en España es 1.600 m².

Ofrece un gran surtido en artículos de uso común; la sección de alimentación representa un 60 % de las ventas. Los outlet o factory generalmente están situados en polígonos industriales, ofrecen el surtido de sus marcas a precios excelentes ya sea porque son artículos de la temporada anterior o que artículos sueltos de la propia temporada. La rotación media es 7 veces al año.

Utiliza las rebajas y campañas de promoción para atraer a los clientes. Sin embargo, las técnicas de merchandising no están actualizadas y los servicios que ofrece son escasos. EJEMPLO C&A, Musgo, Gocco.

Category Killer o Grandes Superficies Especializadas

Establecimiento de gran tamaño, especializado en una categoría de productos. Ofrece un surtido estrecho pero profundo.

Su ventaja competitiva es esta concentración: pueden jactarse de satisfacer cualquier solicitud por parte del cliente en el campo en que son especialistas. Una parte de los productos que ofrece pueden llevar su propia marca. Los precios son muy competitivos y por eso se ha ganado el nombre de “asesino de su categoría”. Este tipo de establecimiento está en pleno auge y su evolución pasa por ampliar los servicios al cliente (facilidades de pago, tarjeta de fidelidad…) Ejemplo, Toys R Us, Fnac, Decathlon.

Comercio Sin Tienda

Aquí se engloban una serie de modalidades de venta directa en la que no existe tienda. No se estudian con más profundidad porque no son parte de este módulo sino de Políticas de Marketing.

Venta Automática

El producto se despacha y se cobra en máquinas expendedoras; también se conoce como vending. Son las máquinas de café, refrescos, tabaco…

Venta a Domicilio

Es el sistema más tradicional de la venta directa; se trata de canales directos. Venta puerta a puerta, también llamado a puerta fría. También se considera venta a domicilio, las ventas en reuniones.

Venta Ambulante

Es la venta de los mercadillos; no tienen una tienda como tal, pero sí tienen un espacio físico concreto los días permitidos. Pagan impuestos por ocupar ese sitio. Tuvo su momento, ahora este tipo de venta está estacionado o decreciendo lentamente.

Venta Multinivel

Sistema norteamericano. Cada distribuidor además de vender, debe conseguir que sus clientes se conviertan en distribuidores y se integren en la red. El distribuidor recibe no sólo su comisión por lo que vende sino también por lo que venden las personas que se han incorporado a la red que él ha generado. EJEMPLO: Amway.

Venta a Distancia

Emplea diversos medios de comunicación directa para conseguir ventas de productos (tanto bienes y servicios). Algunos son: venta por correo, venta por catálogo, venta por teléfono, por televisión (televenta), venta por ordenador o comercio electrónico.