Tipos de Mercados
Los mercados se clasifican en base a cuatro características primarias. En función de la intensidad que presente cada característica y de su mezcla con las demás se tendrá un determinado tipo de mercado u otro. La diferencia entre un tipo de mercado y otro afecta directamente al precio del producto, y como los precios son el sistema de racionamiento de la economía de mercado, afecta tanto a la demanda como a la oferta:
Efectos en la Demanda y la Oferta
Demanda:
Los bienes son más abundantes y accesibles en aquellos mercados donde los precios son bajos, normalmente con elasticidad de la demanda alta, y el poder es del consumidor. Por otro lado, los bienes pueden ser más escasos (ej. móviles) donde la elasticidad es más baja y las empresas tienen más poder sobre el consumidor para subirle los precios.
Oferta:
El tipo de mercado influye en la estrategia que eligen las empresas para competir entre ellas. En los mercados con más competencia, las empresas tienen menos poder para subir los precios y se tienen que adaptar a los gustos de los consumidores, conocer sus gustos muy bien, y ahorrar todos los costes posibles para ser eficientes. En los mercados donde las empresas tienen poder sobre los precios, sus estrategias son distintas, y pueden, por ejemplo, tener la tentación de llegar a acuerdos entre ellas para mantener los precios altos, como en el oligopolio.
1. Competencia Perfecta o Libre Competencia (ej. Panaderías)
Se caracteriza por:
- Número elevado de vendedores y compradores: El número de vendedores y compradores del producto es muy elevado.
- Homogeneidad del producto: Los productos de unas empresas no se diferencian sustancialmente de los de otras (por ejemplo, el trigo, el pan, el agua, etc.), por lo que las empresas no pueden subir el precio al cliente con el pretexto de que su producto es mejor que el de la competencia.
- Información perfecta: Los consumidores disponen de información transparente sobre los precios y los productos. Por esto, las empresas tienen difícil subir el precio al producto a no ser que el producto valga realmente más (pero esto es difícil porque todos los productos son homogéneos). Si al consumidor le quieren hacer pagar un precio superior a lo que realmente vale, como tiene información perfecta, se dará cuenta del abuso y se irá a la competencia (porque hay muchos vendedores).
- No hay barreras a la entrada de nuevas empresas en el sector: Las barreras pueden ser económicas (en sectores donde las empresas tienen economías de escala y las empresas nuevas tienen que invertir mucho dinero para competir) o legales (que esté prohibida la entrada en el sector libremente, como pasa en la fabricación de armas, o que sea necesario una licencia del estado, como para crear una televisión nueva).
Estrategias de las empresas en este mercado:
A corto plazo se pueden producir variaciones de los precios. Si un producto es rentable y muy demandado, su precio sube, pero cuando las empresas ven que es tan rentable, se dedican a producirlo para ganar más dinero y ese aumento de la oferta acaba provocando una bajada del precio que hace que el beneficio compense los costes y deje el llamado salario de dirección, que es un beneficio que compensa al productor para seguir produciendo, pero que no es suficiente incentivo para que aparezcan nuevas empresas en el mercado.
Por tanto, a largo plazo, las empresas no tienen poder para modificar el precio del producto, son “precio-aceptantes”. Solo pueden aumentar sus beneficios ahorrando costes, siendo más eficientes, utilizando mejores tecnologías y mejor organización de la empresa.
2. Monopolio
Se caracteriza por:
- Un solo vendedor: Esto hace que el vendedor pueda subir el precio sin temor a perder clientes (porque éstos no se pueden ir a comprar a la competencia).
- Barreras: Las causas de que haya monopolio son la existencia de barreras económicas (ej. transporte por ferrocarril) o legales (ej. seguridad nacional en manos del ejército). Estas barreras impiden que otras empresas puedan entrar a competir en ese sector.
En estas circunstancias no tiene sentido preguntar si el producto es homogéneo o no, porque para ver la homogeneidad de un producto hay que tener otro para compararlo con él, y en el monopolio sólo hay un producto. Tampoco tiene mucho sentido hablar de la transparencia de la información. Da igual, aunque el consumidor tenga mucha información, puede tener que pagar un precio caro porque no hay competencia.
Estrategias de las empresas en este mercado:
En el monopolio, la empresa produce la cantidad de bienes que maximiza su beneficio en función de la demanda realmente existente en el mercado. Es decir, tiene que maximizar su función de beneficio con la restricción que supone la demanda concreta que tenga ese producto. La empresa calcula la producción, y en función de la producción existente, el precio será más alto (producción baja) o más bajo (si la producción es alta).
3. Oligopolio
Se caracteriza por:
- Reducido número de empresas oferentes: Esto limita la posibilidad del consumidor de cambiar de vendedor, y por ello pueden vender más caro, a precios superiores al coste marginal (ej. OPEP: Organización de Países Exportadores de Petróleo; Compañías de telefonía móvil: Vodafone, Movistar, Orange).
- Producto homogéneo o parcialmente diferenciado: El producto es homogéneo, o si hay diferencias entre ellos no son muy grandes y las empresas los diferencian con técnicas de marketing.
- Información no transparente: La transparencia de la información no es demasiado útil para el consumidor (aunque la tiene) porque las empresas pueden subir el precio sin que el consumidor pueda irse a la competencia fácilmente.
- Barreras a la entrada de otras empresas: Las barreras suelen ser económicas: porque es necesario mucho capital financiero (dinero) y tecnológico para poder crear este tipo de negocios (por eso entran pocas empresas en el mercado).
Estrategias de las empresas en este mercado:
Hay dos alternativas:
- Guerras de precios: Los oligopolistas comienzan a bajar alternativamente sus precios de venta con el fin de quitarle clientes a su competidor. Si esta situación se prolonga, llevaría a que los oligopolistas acabasen vendiendo a un precio mínimo en beneficio del consumidor.
- Cártel: Debido a lo anterior, los oligopolistas pueden ponerse de acuerdo en fijar un precio superior al coste marginal (ej. acuerdo de subida de tarifas de las compañías de móviles hace unos meses) y a no iniciar una guerra de precios. Estos acuerdos dan un monopolio parcial a cada oligopolista, apropiándose entre todos de gran parte del excedente del consumidor. Ante esta situación, cualquier oligopolista tendrá la tentación de romper el acuerdo sin que se enteren sus competidores, para bajar un poco el precio y aumentar sus ventas. Para evitarlo, los oligopolistas idean mecanismos para vigilarse unos a otros (como el eslogan publicitario: “si alguien se lo vende más barato le devolvemos el dinero”, con el que el vendedor, antes de devolver el dinero, obtiene la información de quién está vendiendo más barato). Estos acuerdos están legalmente prohibidos pues perjudican los intereses de los consumidores. En España, el Tribunal de Defensa de la Competencia se encarga de sancionar a las empresas que llegan a estos acuerdos.
4. Competencia Monopolística
Se caracteriza por:
- Bastantes oferentes: (Ejemplo: fabricantes de automóviles, detergentes, fabricantes de ropa, etc.)
- Producto parcialmente diferenciado: La diferenciación puede ser real (debida a la tecnología, como en el caso de los coches) o psicológica (a través del marketing y no tanto a la calidad del producto, también en el caso de los coches). Esta es la clave de este mercado. En vez de competir sólo con el precio (como en la competencia perfecta), las empresas compiten por la calidad del producto, el servicio durante la venta, la ubicación y el acceso al producto, la publicidad, el envase, etc.
- Información no transparente: La información que los consumidores tienen del producto no es transparente, está “enturbiada” por la publicidad. La fidelidad del consumidor se debe en gran parte a la imagen y a la publicidad.
- Barreras a la entrada de nuevas empresas: Son económicas y se deben a que cada empresa tendrá monopolizada una parte del mercado, y una nueva empresa tendría que hacer un gran esfuerzo para hacerse con la clientela, que ya está repartida.
Estrategias de las empresas en este mercado:
Las estrategias de las empresas en este mercado se suelen basar en la diferenciación del producto, bien sea real (a través de la tecnología, ej. BMW) o psicológica, a través de estrategias de marketing y cambiando el marketing-mix (estrategias de precios, promociones, anuncios de publicidad, merchandising en el lugar de venta, etc.).
5. Marketing Mix
Es el conjunto de variables sobre las que puede actuar la empresa de forma planificada para satisfacer las necesidades del consumidor y maximizar sus beneficios.