TEMA 4: LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA
Concepto y clases de mercado
El marketing es la ciencia que estudia la interacción entre los vendedores y los compradores que se produce en los mercados. Tiene como objetivo maximizar la satisfacción de los clientes.
1.1. Concepto de mercados
se entiende por mercado de una empresa el conjunto de compradores potenciales de los bienes y servicios producidos en la misma.
1.2. Clases de mercado
Según el nivel de competencia (número de oferentes y demandantes)
Monopolio: un oferente y muchos demandantes.
Oligopolio: varios oferentes y muchos demandantes.
Competencia Perfecta: muchos oferentes y muchos demandantes, para un producto homogéneo.
Competencia Monopolística: muchos oferentes y muchos demandantes, pero para un producto diferenciado.
Monopsonio: mercado poco frecuente en el que hay un único comprador y muchos vendedores.
B) Según la naturaleza del producto
Mercado de bienes perecederos: artículos cuyo uso hacen que se destruyan en poco tiempo.
Mercado de bienes duraderos: estos bienes permiten un uso continuado antes de que se destruyan.
Mercado de bienes industriales: bienes que se incorporan al proceso productivo (maquinaria).
Mercado de servicios: los servicios tienen naturaleza intangible y no se fabrican.
C) Según el ámbito geográfico
Mercado local: se limita al ámbito municipal y provincial.
Mercado regional: actuación en una comunidad autónoma.
Mercado nacional: los compradores del producto se extienden por todo el país.
Mercado internacional: la empresa se extiende su actividad por diversos países.
Mercado global: este mercado hace referencia al fenómeno de la globalización.
D) Según la naturaleza del comprador
Mercado de consumidores: compran un producto final con el objetivo de satisfacer sus necesidades.
Mercado industrial: Conjunto de empresas y organizaciones que necesitan comprar bienes y servicios para realizar sus actividades productivas (empresas que compran materias primas a sus proveedores).
Mercado de revendedores: empresas que compran un producto con la intención de venderlo a un precio superior.
Mercado institucional
Mercado formado por diversas instituciones que conforman el Sector Público.
2. La investigación de mercados
Se conoce como investigación de mercados a la herramienta administrativa que utiliza medios científicos y prácticos, aprovechando la estadística y el análisis de datos, para suministrar información que mejore el proceso de toma de decisiones en una empresa.
3. La segmentación del mercado
La segmentación del mercado es una división del mercado total en grupos homogéneos, llamados segmentos, con el objeto de diferenciar la oferta de la empresa.
3.1 criterios de segmentación
Criterios generales: cuando sirven para dividir a la población independientemente de su comportamiento como consumidores.
Criterio geográfico: en esta modalidad los segmentos son áreas geográficas.
Criterio demográficos: como la edad, sexo, la raza …
Criterios socioeconómicos: nivel de ingresos , clase social, ocupación profesional…
Criterios psicológicos: se basan en los rasgos de la personalidad de los potenciales clientes.
Estilo de vida: el ritmo de vida de las personas.
b) Criterios específicos: centrados en el comportamiento de compra.De los consumidores, estos criterios son más concretos. Nivel de consumo, frecuencia de compra, lugar de compra, tipo de consumidor, fidelidad, uso del producto…
4. Las variables del marketing mix
El marketing mix engloba el conjunto de cinco variables (producto, precio, distribución, comunicación y atención al cliente), que una empresa debe combinar de la mejor manera posible para conseguir el objetivo fijado. En su expresión abreviada, se conoce como las 5P.
4.1. La política de producto
Un producto es todo bien o servicio capaz de satisfacer, al menos en parte, los deseos o las necesidades del consumidor.
Producto: elemento fundamental de la política del marketing, es todo aquello que desea comprar, y por tanto, satisface alguna necesidad de los consumidores. Los fabricantes les otorgan atributos (olor, color , sabor, diseño…) para diferenciarse de la competencia.
Marca: elemento diferenciador de los productos de las empresas, como por ejemplo el nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de todos con el que la empresa identifica sus productos. Aspectos importantes nombre corto y fácil de recordar, identificación con el producto, no asociado a ninguna carácterística del producto, a veces fusión nombre y producto.
Ciclo de vida de un producto: periodo de tiempo en el que un producto nace (bajo volumen de ventas, beneficios bajos), crece (aparición primeros competidores, gasto en publicidad), madura (alto número de competidores, estancamiento en ventas) y muere (caída de ventas).
4.2. Política de precios
Margen sobre el precio de coste.
Precios de introducción (precio bajo para atraer a los consumidores).
Precios desnatados (al principio un precio alto y poco a poco se va rebajando).
Descuentos.
Tomar como referencia los precios de la competencia.
4.3. Política de distribución
La distribución comprende el conjunto de operaciones y tareas necesarias para llevar los productos terminados desde el lugar de producción hasta los clientes.
un canal de distribución es la ruta que sigue un bien o servicio desde la empresa que lo produce hasta el cliente final, y puede estar formado por una serie de intermediarios.
Tipos de canales de distribución
Canal directo: el producto pasa directamente del fabricante al consumidor.
Canal corto: el fabricante utiliza los servicios de un minorista (establecimiento que vende directamente al consumidor final) para hacer llegar el producto a los consumidores.
Canal largo: en este caso los intermediarios son dos un mayorista que adquiere grandes cantidades del producto, y unos minoristas que compran el producto al mayorista para venderlo ellos luego.
4.4. La política de comunicación
Conjunto de instrumentos utilizados por la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar su imagen e incentivar las ventas.
Instrumentos de promoción:
Publicidad: información efectuada a través de los medios de comunicación.
Promoción de las ventas: actividades comerciales para incrementar las ventas en un corto plazo de tiempo.
Venta personal: contacto directo vendedor-comprador cuyo objetivo es informar, persuadir y convencer.
Relaciones públicas : actividad comercial basada en fomentar o mantener una imagen.
Merchandising: es publicidad en el punto de venta.
5. Estrategias de marketing
El marketing estratégico es el análisis sistemático y permanente del mercado con el objeto de desarrollar productos rentables, destinado a grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas que los diferencian de los competidores inmediatos, para asegurar al productor una ventaja competitiva. Visión a largo plazo.
El marketing operativo es el sistema de acción orientado a dar a conocer y a valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas de los productos ofrecidos. Visión a corto plazo.