Variables del Marketing Mix y Elaboración de Estrategias

El marketing mix es un conjunto de variables que, combinándolas adecuadamente, busca satisfacer las necesidades de los consumidores a largo plazo. Las 4 variables son conocidas como las 4P:

• Producto
• Precio
• Distribución (Place)
• Comunicación (Promotion)

El Producto

Concepto y Dimensiones

Un producto es un bien o servicio que el consumidor adquiere para satisfacer sus necesidades.

Componentes del Producto

Para definir un bien o servicio ofertado, se debe considerar:

1. La función que desempeña.
2. Sus características técnicas (ej. ordenador, móvil, moto).
3. Servicios anexos (ej. garantía, servicio post-venta).
4. Valores simbólicos (ej. edad, sexo, estatus social, espíritu libre, desenfadado, emprendedor).

Gama y Líneas de Producto

La gama de una empresa es el conjunto de productos que ofrece. La línea de producto son los productos de la gama que son semejantes. Por ejemplo:

• Gama: SEAT. Línea de producto: motocicletas, automóviles, furgonetas.
• Gama: NIKE. Línea de producto: relojes, zapatillas, gafas de sol, maletas.

Dimensiones del Producto

• Producto tangible: Es el producto o servicio en sí mismo.
• Producto ampliado: Es el producto tangible más los servicios que lo complementan.
• Producto genérico: Es el grado de satisfacción que espera obtener el consumidor con el producto.

Es importante averiguar los atributos del producto ideal para los consumidores a través de sondeos e investigación comercial.

Los atributos son las cualidades o propiedades que el producto posee y que lo distinguen de la competencia (ej. marca, envase, tamaño, calidad, diferenciación, rasgos funcionales).

Identificación del Producto

En general, un producto se identifica a través de:

• Marca: Nombre, símbolo o logotipo que diferencia el producto de la competencia (ej. Coca-Cola, Nocilla, Kleenex).
• Modelo: Las diferentes versiones de un producto de una marca (ej. VW Polo TDI).
• Envase (Packaging): Protege y promociona el producto. Es el primer medio de comunicación con el consumidor y clave para la recompra y fidelización.

Ciclo de Vida del Producto

Describe las etapas por las que atraviesa un producto en el mercado:

1. Introducción o Lanzamiento: Ventas bajas, costes altos, precio alto, pocos oferentes, crecimiento lento.
2. Crecimiento: El producto gana reconocimiento, aumentan las ventas, costes aún altos, precio alto pero más oferentes, publicidad persuasiva.
3. Madurez: Menor ritmo de crecimiento de ventas, la publicidad busca nuevos consumidores, el precio baja.
4. Declive: Bajan las ventas y los beneficios. La empresa debe considerar relanzar, innovar o dejar de fabricar.

El Precio

Importancia del Precio

Es el valor del bien en el mercado. Su fijación se basa en:

1. Coste de elaboración más un margen de beneficio.
2. Oferta y demanda. La elasticidad-precio de la demanda influye en la cantidad demandada según las variaciones del precio.
3. Competencia. Se pueden usar precios bajos al lanzar un producto o precios altos para productos de alta calidad.

Estrategias de Precios

• Bajar precios: Ofertas, regalos, descuentos, para promocionar nuevos productos.
• Subir precios: Estrategia de diferenciación para marcas de prestigio.
• Bienes cautivos: Producto principal barato, accesorios caros.

La Distribución

Clases de Canales de Distribución

El canal de distribución es el camino del producto desde su fabricación hasta el consumidor.

Según su longitud:

1. Canal directo: Del productor al cliente (ej. Internet, música, libros).
2. Canal corto: Fabricante a minorista a cliente (ej. muebles, grandes almacenes).
3. Canal largo: Fabricante a mayoristas a minoristas a cliente (ej. hostelería, tiendas de barrio).

Según su vínculo:

1. Horizontal: Empresas con la misma función en la distribución.
2. Vertical: Empresas con distintas funciones (ej. franquicias).